Globo presentó sus estrategias para conectar con el público brasileño en su nueva campaña de marca durante Maximídia, evento de comunicación y publicidad. En un panel presentado por Fabio Porchat, hablaron Manzar Feres, Directora Comercial de Globo, Manuel Falcão, Director de Marca y Comunicación de Globo, y Eco Moliterno, CCO de Accenture Interactive, a cargo de la dirección creativa de la campaña, sobre los desafíos de la empresa en medio de tantos cambios en el mercado y entre bastidores del desarrollo del proyecto.
“Lo que estamos viendo es la disrupción de un entorno en el que la convergencia de medios será cada vez más fluida. Esto brinda una gran oportunidad para Globo, una empresa que siempre ha estado a la vanguardia en tecnología y producción de contenido, y para las marcas que nos acompañan en todo el recorrido del consumidor: más de 100 millones de personas que nos ven en TV abierta y TV paga y que también consumen nuestros contenidos en streaming y digital", destacó Manzar Feres, Directora Comercial de Globo.
Resignificar la percepción de Globo y acercar al público
El principal lanzamiento de la marca este año, fue una comunicación dirigida al mercado publicitario y al público externo, además de iniciativas de promoción del sector. El desafío de representar la marca y su portafolio de canales lineales y productos digitales, en un contexto donde los datos, la tecnología y el contenido son los pilares fundamentales del negocio, fue el puntapié inicial del proyecto.
"Necesitábamos encontrar una forma de hablar sobre la relevancia de nuestro ecosistema y nuestro contenido, exponiendo todo lo que somos hoy: una empresa que tiene al consumidor en el centro, que está en todas partes y que tiene un conjunto de marcas que tiene una influencia decisiva en la vida de las personas", dijo Manuel Falcão, Director de Marca y Comunicación de Globo.
Para el desafío de redefinir la percepción de una marca que fue símbolo de la televisión abierta en Brasil, y que hoy cuenta con canales de suscripción, una plataforma de streaming y productos digitales en su portafolio, Globo se asoció con Accenture Interactive. De un proceso de co-creación que reunió a los equipos creativos, de planificación y de marketing de las empresas, surgió el concepto que guiará el desarrollo de todas las fases de la campaña: la reverberación.
"Con solo mostrar el símbolo Globo, la gente ya sabe de qué empresa estamos hablando. Esto es a lo que aspiran todas las marcas del mundo. Y su concepto es muy simple: es el mundo transmitido en una pantalla para el mundo. Lo que proponemos es ampliar este significado, mostrando que lo que pasa en el mundo, pasa a Globo y va a todas partes", explicó Eco Moliterno, CCO de Accenture Interactive.
Para ilustrar el nuevo concepto, se creó lo que se conoció internamente como el 'Efecto Globo'. Una alusión al efecto de resonancia, que representa un Globo pulsante, que reverbera más allá de sí mismo, yendo más allá de sus propias fronteras. Más aún, una empresa que tiene contenido para todos, en todas partes y que llega al 96% de los hogares brasileños con sus canales lineales y es consumido por el 81% de los internautas brasileños.
De PNT al TT, de plim al play, de fans a seguidores
Desde la audiencia nacional hasta los récords en las redes sociales. Desde el contenido que se ve en TV abierta y en TV paga hasta el portafolio completo de canales Globo en streaming. En una experiencia multipantalla, accesible en cualquier momento y lugar e individualizada, Globo invierte en tecnología para ampliar su conocimiento y relación con el consumidor.
De esta manera, siendo nacional y a la vez individual, Globo sigue siendo relevante y genera conversaciones que van más allá de sus propias plataformas. Para las marcas, una mirada integrada a los indicadores específicos del sector para aumentar la eficiencia de la inversión en medios.
"Hoy, Globo tiene una estrategia de datos única y utiliza algoritmos sofisticados para relacionarse con más de 110 millones de personas que están en nuestro Globo ID. En este contexto, somos capaces de generar numerosos insights que nos ayudan en el desarrollo de formatos publicitarios personalizados e innovadores, creados en base al perfil de audiencia deseado, con el fin de entregar visibilidad, credibilidad y engagement, amplificando los resultados para nuestros socios", enfatizó Manzar.
'Gente', una plataforma que recopila información sobre la relevancia de Globo
“Lo que pasa en Globo no solo queda en la Globo”. La frase descrita en la plataforma 'Gente' es una síntesis de la fuerza del contenido que genera relevancia en todas partes. A través de una serie de datos, es posible dar cuenta del impacto del contenido de Globo en Brasil:
-8 de cada 10 brasileños consumen contenido de Globo en televisión abierta, televisión paga o digital;
-En TV abierta, el 96% de la población consumió TV Globo en el primer semestre de 2021;
-En TV paga, el 94% de los brasileños fueron alcanzados durante el mismo período de este año;
-En digital el 81% de los internautas de Brasil están en Globo digital (+102 millones de usuarios únicos);
-Más de 10 millones de descargas en Cartola FC, el juego de fútbol de fantasía más grande del mundo;
-450% de aumento en el consumo de podcasts de Globo en 2020, en comparación con 2019;
-Globoplay con más de 185 millones de visitas al mes;
-Más de 130 millones de productos vendidos en más de 100 asociaciones de licencias.
Los ejecutivos de Globo adelantaron que en los próximos meses la compañía continuará con las otras etapas del proyecto, que incluye la realización de una campaña dirigida al público final.