Un análisis comparativo del sentimiento hispano desde 2018 hasta 2023 revela una preocupante disminución en cómo los latinos sienten que sus valores son compartidos o reflejados por la mayoría de los estadounidenses, incluyendo grandes marcas. El Estudio de Sentimiento Hispano es un proyecto de investigación colaborativo de la Fundación We Are All Human y Nielsen, impulsado por Toluna y en asociación con TelevisaUnivision. Fue presentado en el marco de Cannes Lions 2023.
Solo el 48% de los latinos sienten que sus valores son compartidos y reflejados por la mayoría de los estadounidenses; esto representa una disminución de 20 puntos desde 2018 (68%). El estudio inicial de 2018 reveló que el 54% de los latinos creían que las grandes marcas representaban sus valores. Sin embargo, esta creencia ha disminuido al 45% en 2023; en contraste, los latinos se sienten mejor reflejados en pequeñas empresas, con un 67%, lo que sirve como una advertencia para las grandes marcas y empresas.
En los últimos cinco años, un período crítico en el que los latinos se vieron desproporcionadamente afectados por COVID-19, la crisis económica y la polarización política. La comunidad hispana ha demostrado resiliencia y continúa progresando con un aumento constante en su poder económico, con un poder adquisitivo que supera los 2 billones de dólares.
Igualmente preocupante es el hecho de que, aunque la creencia popular es que la representación de las minorías ha mejorado en general, solo el 46% de los latinos sienten que sus valores se reflejan en los medios de noticias en inglés populares y el 51% para programas de televisión y películas. Esto marca una disminución adicional desde el 55% en 2018.
Por otro lado, los latinos expresaron una mayor confianza en las noticias y los medios hispanos/latinos en comparación con los medios mainstream, con un aumento del 25% en 2018 al 32% en 2023. El aumento más grande en la confianza se observa entre la generación GenX, con un aumento de +14%. El uso del idioma español también ha aumentado significativamente, pasando del 63% al 77% en 2023.
En un giro afortunado para las marcas y empresas, la postura de los latinos con respecto al compromiso con las marcas sigue siendo casi idéntica a la de hace cinco años. El 84% de los latinos están dispuestos a mostrar lealtad y favorabilidad hacia las grandes marcas que demuestren su interés a través de la participación comunitaria, y el 83% es más probable que sean clientes si una marca desempeña un papel positivo en su comunidad.
Datos adicionales que refuerzan estas percepciones y también resaltan oportunidades
La identidad latina se ha fortalecido en los últimos cinco años a través de elementos culturales como el idioma, la música, la comida y el valor del trabajo duro. El orgullo y la unidad están en aumento entre los hispanos. El orgullo latino ha aumentado del 64% al 61% y el sentimiento de estar unificados como comunidad ha aumentado del 48% en 2018 al 55% en 2023.
Los latinos están unidos culturalmente pero divididos políticamente, con solo el 27% sintiéndose unificados como grupo político.
Los latinos se sienten aún más subvalorados que hace cinco años, con una parte significativa (43%) que aún se siente subvalorada en la sociedad, en comparación con el 53% en 2018.
"Los hallazgos del estudio son alarmantes; como diría Antonio Lucio, el sentimiento de exclusión de la corriente principal no se soluciona simplemente creando una inversión en torno al mercado hispano. Sino también celebrando nuestros valores con la corriente principal", dijo Claudia Romo Edelman, Fundadora y CEO de We Are All Human. "El momento de actuar es ahora. Cada empresa necesita tener una estrategia integral para los latinos. Existe una enorme oportunidad para ganar el mercado latino y también una oportunidad para involucrar al mercado general al celebrar los valores latinos que todos compartimos, apreciamos y admiramos".
"A medida que crece la comunidad latina, también lo hace su influencia en la cultura y las tendencias estadounidenses", dijo Stacie de Armas, Vicepresidente Senior de Perspectivas e Iniciativas Diversas en Nielsen. "Los resultados del Estudio de Sentimiento Hispano 2023 brindan una comprensión más profunda de las experiencias de los latinos y te ayudarán a dar forma al futuro de tu negocio en las próximas décadas".
"Los resultados del Estudio de Sentimiento Hispano 2023 demuestran cuán crítico es para las marcas invertir en comunicarse directa y auténticamente con los consumidores hispanos", dijo Donna Speciale, Presidenta de Ventas y Marketing de Publicidad de Estados Unidos en TelevisaUnivision. "Como la marca más confiable para esta base de consumidores, TelevisaUnivision ha hablado y movilizado constantemente este mercado. Cuando más marcas se involucran, los consumidores latinos se sienten vistos, escuchados y valorados de la manera que se merecen".