Después de varias semanas de negociaciones a veces intensas, la mayor parte de las ventas de publicidad en televisión en horario estelar para la temporada 2024/25 se han completado tanto para la televisión lineal como para las plataformas de streaming. Según Media Dynamics, la buena noticia es que el gasto en publicidad para ambos sectores combinados aumentó de $27.3 mil millones esta temporada a $29.5 mil millones la próxima temporada, un incremento del 8%. Sin embargo, todo este crecimiento se atribuyó al streaming, que registró un aumento del 35%, mientras que la televisión lineal disminuyó un 4%. No obstante, la televisión lineal no salió tan mal parada, en comparación con lo que algunos predecían, principalmente debido a las ganancias obtenidas por sus atractivos deportivos.
El desarrollo más interesante se refiere a los cambios en los CPM, ya que los compradores estaban decididos a obtener concesiones significativas de los vendedores de publicidad en televisión lineal por segundo año consecutivo, algo que no ha sucedido en la historia reciente. Y parece que lograron lo que querían: los CPM para televisión lineal en el segmento adulto disminuyeron a $43.35 para la televisión abierta y a $20.60 para la televisión por cable, con descensos del 5.6% y 6.8%, respectivamente. Pero la gran noticia en cuanto a los CPM se dio en el streaming, donde los compradores se mantuvieron firmes en su resolución de pagar CPMs que fueran más competitivos con las normas de la televisión lineal, algo en lo que no se habían enfocado tanto anteriormente. Esto exigió negociaciones más duras con los vendedores de alto precio y un cambio de dólares hacia FASTS y Amazon o YouTube, todos los cuales ofrecían opciones de precios de CPM más favorables. Como resultado, mientras que los ingresos publicitarios del streaming aumentaron un 35%, su CPM promedio para un mensaje de 30 segundos disminuyó un 16.7%, lo que compensó parcialmente sus importantes ganancias en ingresos publicitarios.
En resumen, los compradores obtuvieron una reducción general del CPM de aproximadamente un 10% en sus compras combinadas de televisión lineal y streaming, pero gastaron un 8% más para lograrlo. Un intercambio no tan malo, en nuestra opinión.
Cabe señalar que el upfront se extiende mucho más allá del horario estelar e incluye compras de sindicación nacional, así como gasto publicitario en varios segmentos horarios: temprano en la mañana, durante el día, noticias tempranas, noche tarde, etc., en las cadenas de televisión abierta y los canales de cable. En total, se gastan entre $45-50 mil millones en compras upfront para anunciantes nacionales de televisión de diversos tipos, lo que deja solo entre $10-12 mil millones restantes para acuerdos por fuera del upfront.
A medida que el panorama mediático continúa evolucionando, estos cambios en la dinámica publicitaria reflejan la creciente influencia de las plataformas de streaming y la creciente presión sobre la televisión lineal para adaptarse. Los anunciantes están priorizando claramente la flexibilidad y la rentabilidad, lo que impulsa un entorno más competitivo que beneficia tanto a los compradores como a los espectadores. Las negociaciones y los resultados de este año en el upfront probablemente marcarán la pauta para futuras interacciones entre anunciantes y medios, subrayando la importancia de la innovación y la adaptabilidad en una industria en constante cambio.
