Nielsen presentó "Lo que quieren los fans: reporte mundial de fútbol 2022". El informe se enfoca en cómo las marcas, broadcasters y plataformas pueden capitalizar la Copa Mundial de la FIFA Qatar 2022 y sus más de mil millones de visitas.
En la Copa del Mundo, los aficionados al futbol verán durante 28 días a 32 selecciones nacionales de futbol competir en 64 partidos que culminarán en una final ante los ojos de cientos de millones de personas. En ese marco, todo el ecosistema de los medios de comunicación -broadcasters, streamers y plataformas-, así como las marcas y los dueños de derechos, necesitan una comprensión precisa de quién los está viendo y cómo los están viendo; además de qué es lo que quieren ver desde las diferentes regiones y grupos demográficos.
Un juego de números
Cuando se trata de ver el Mundial, los aficionados quieren estar informados de todos los detalles al momento. “Al ofrecer acceso instantáneo a los resultados, clasificaciones en el torneo y datos históricos para un contexto adicional, las emisoras y las plataformas de streaming pueden crear una interfaz de la Copa Mundial oportuna y dinámica que atraerá y mantendrá la atención de los fanáticos en cualquier dispositivo o medio. Gracenote Sports proporciona los servicios para llevarlo a cabo”, sostiene el reporte.
El informe asegura que la clave está en aprovechar las soluciones que pueden capturar grandes cantidades de puntos de información y canalizarlos en esquemas estructurados que los broadcasters, los streamers y las plataformas pueden utilizar para mejorar la experiencia dentro de sus plataformas para el Mundial y asegurar que los nuevos espectadores las descubran.
Para Nielsen, uno de los componentes más emocionantes de la cobertura de la Copa del Mundo son las predicciones del torneo. “Las organizaciones de medios que puedan liderar debates basados en datos y brindar análisis enfocados en los equipos y jugadores que se espera que ganen (o pierdan) estarán en la mejor posición para cautivar a las audiencias y hacer que vuelvan por más. La clave es trabajar con socios que tengan acceso a datos granulares y puedan ayudar a convertir esos datos en conocimientos que aviven conversaciones y comentarios convincentes.”
Las marcas como parte de la experiencia de visualización
Según el informe, el 56% de los fanáticos del futbol se informa activamente sobre las marcas que participan como patrocinadores deportivos, y el 67% está de acuerdo en que las empresas involucradas en patrocinios deportivos ganan relevancia entre la audiencia. Pero no todo es afinidad: esos patrocinios impulsan las ventas. En este sentido, Nielsen encontró que el 59% de los aficionados al futbol preferiría el producto de un patrocinador a la marca de un rival si el precio y la calidad fueran los mismos. “Estos comportamientos son mucho más comunes en los aficionados al futbol que en la población general, lo que indica que los patrocinios deportivos obtienen mucha más relevancia entre los aficionados.”
Nielsen destaca que la Copa del Mundo es uno de los pocos eventos globales en vivo de alcance masivo, por lo que tanto, las marcas como el organismo rector tienen la presión de tener conocimientos cada vez más sofisticados sobre qué patrocinios hacen eco y por qué. Además, la forma en que los fanáticos interactúan con un evento global como la Copa del Mundo será tan diversa como ellos. “Existen diferencias de comportamiento entre países, además de entre fanáticos y no fanáticos; significa que las marcas y los profesionales en marketing necesitan una gran cantidad de datos para asegurarse de que realmente lleguen a la audiencia adecuada.”
Mientras que algunos fanáticos de corazón estarán pegados al juego en su televisión o dispositivo inteligente, otros estarán ocupados realizando múltiples tareas. “De los fanáticos del futbol que ven deportes, es probable que el 69% ordene comida mientras visualiza el partido, el 67% podrá estar revisando su correo electrónico y el 60% podría jugar un juego en línea mientras toda la acción sucede.22 En el mundo, el 42% de la fanaticada está interesado en apostar al futbol en vivo mientras lo ven, y en países como Australia, Francia y los EE. UU., el número está más cerca al 50%.”
Para las marcas, los broadcasters y las plataformas, esta división de la atención presenta oportunidades potenciales. “Con aproximadamente el 80% 25 de los fans navegando por las redes sociales o usando una aplicación durante un partido, existen aún más posibilidades de integrar patrocinadores o datos oportunos de los partidos en múltiples plataformas, incluso monetizando directamente lo que sucede en el campo.”
Esto supone tener una comprensión firme del interés de los fanáticos y los comportamientos de los medios durante el partido para informar el cómo se exponen las marcas, qué mensajes hacen eco y cómo broadcasters y plataformas pueden brindar información.
Según la FIFA, más de 5 mil millones de personas verán al menos una pequeña parte de la Copa del Mundo. Con una audiencia tan diversa como los países que están en el campo, puede ser difícil entender a quién se está llegando y qué se está buscando. “Se debe profundizar en los hábitos de comportamiento y la participación en los medios, que son todos transversales a los matices culturales, económicos y generacionales. Estos son los ingredientes básicos para tener un perfil de audiencias completo”, enfatiza el reporte.
Los cuatro beneficios para la Copa del Mundo 2022
"Lo que quieren los fans: reporte mundial de fútbol 2022" de Nielsen visualiza cuatro beneficios para la Copa del Mundo 2022: 1) El deporte mundial aún tiene espacio para crecer; 2) los datos acompañan a los espectadores de los deportes: 3) los patrocinios deportivos ganan en grande entre los fans; 4) la atención variada de los fanáticos significa oportunidad para la inmersión.
Nielsen Sports ofrece análisis de patrocinio y datos de aficionados, lo que ayuda a las marcas y a los titulares de derechos a identificar y conectarse con las audiencias más importantes. Por su parte, Gracenote ofrece una cobertura completa, actualizada y de la más alta calidad del torneo, además de un equipo de analistas que ofrece contexto y claridad en vivo, lo que permite a los proveedores de entretenimiento proporcionar una mejor experiencia para el público. Y Gracenote Sports aprovecha su experiencia en datos para generar predicciones de torneos, lo que proporciona a las organizaciones de medios información que ayuda a poner la competencia en contexto y enfocar el análisis al evaluar objetivamente cuál es un resultado impactante y cuál no. Las ofertas combinadas de estos dos actores pueden contribuir a exprimir cada gota de entusiasmo de uno de los eventos deportivos más importantes del mundo.
