Kids Corp. publicó recientemente un estudio titulado "¿YouTube o YouTube Kids? Llegando al público adecuado de manera efectiva y segura", que lleva la firma de su Head of Marketing & Communications, Pablo Durañona. En el documento se analizan las diferencias entre una y otra, con el propósito de dar a los anunciantes una visión que aporte valor a la hora de desarrollar su estrategia de comunicación en estas plataformas.
En la actualidad, más del 90% de los niños y adolescentes en América utilizan diferentes plataformas para ver videos, siendo este uno de los principales medios de contacto para que las marcas conecten con ellos. YouTube Kids es una aplicación pensada para los más pequeños y se creó con la idea de ofrecer un entorno seguro para los menores en el que pueden navegar por sí mismos de manera fácil y divertida”, así presenta YouTube a su plataforma de contenido pensada y creada para menores de 13 años.
La investigación identificó cuatro puntos importantes para que las marcas consideren y tengan en cuenta al momento de desarrollar su estrategia de comunicación en estas plataformas: Consumo y comportamiento; Alcance; Contenido / Inventario; y Segmentación y eficiencia.
Consumo y comportamiento
La realidad indica que los niños no encuentran el atractivo suficiente para conectarse a YouTube Kids una vez que inician su etapa escolar, entre los 6 y los 7 años. En la etapa preescolar (3 a 5), el 62% de los niños tienen instalada la app de YouTube Kids, y mientras que el 58% ya tienen YouTube*, pese a estar diseñada para +13. Mientras más grandes son, mayor es la brecha entre ambas plataformas, y YouTube Kids tiende a desaparecer de sus dispositivos: de los 9 a los 12 años, sólo el 24% la tiene instalada y casi que desaparece a partir de los 13 años.
Al analizar los datos de su comportamiento, el 95% de los niños de 7 a 12 años abrió la app de YouTube, mientras que el solamente el 3% lo hizo en YouTube Kids (enero 2023). El dato es irrefutable, los niños abandonan YouTube Kids mucho antes de llegar a su adolescencia. Asimismo, 8 de cada 10 niños declara que disfruta de ver videos en YouTube, siendo una de las plataformas donde pasan más tiempo, sólo igualado por los metaversos, como por ejemplo Roblox y Fortnite. Por su parte, YouTube, es la plataforma que mayor nivel de confianza les genera entre todas las apps de acuerdo al 67% de los U18 en América Latina.
Alcance
La población conectada en América comprende más de 140 millones de niños y adolescentes de 3 a 18 años. De ellos, el 78% ve vídeos en YouTube y/o YouTube Kids, un porcentaje considerable. Si se analiza por separado, el número de niños y adolescentes que se conectan a YouTube supera los 90 millones, cifra muy superior a los 33 millones de YouTube Kids. Para cualquier anunciante, llegar al máximo número de personas de su público objetivo es crucial para sus campañas publicitarias.En este sentido, el alcance potencial con YouTube es 2,7 veces mayor que con YouTube Kids.
Contenido / Inventario
Es importante saber también, que todo el contenido de YouTube Kids está en YouTube. ¿Qué quiere decir esto? Que los canales con videos para el segmento U13 publicados en YouTube y YouTube Kids son los mismos. Lo que hace YouTube es curar una parte del contenido que tiene en su plataforma (generalmente clasificados como “Made for kids”), y lo lleva a YouTube Kids, siendo los mismos canales y videos que se pueden mirar en ambas plataformas. Entonces, no existen contenidos creados para YouTube Kids, de manera “especial” o “diferencial” para los niños menores de 13 años. YouTube Kids simplemente selecciona, dentro de YouTube, determinados canales y los “duplica” en su plataforma.
En 2019, la Federal Trade Commission (FTC) de US multó a YouTube con US$ 170 millones por recopilar información personal de niños menores de 13 años sin el consentimiento de los padres, violando la Ley COPPA. Esto generó importantes modificaciones en la aplicación y en la disponibilidad y clasificación de los videos. A partir de dicha sanción, los creadores de contenidos son responsables de identificar sus videos como “Made for Kids” al momento de subirlos a YouTube, en caso de que sean videos dirigidos a menores de 13 años. Esta clasificación es responsabilidad del creador y puede ser sancionada por YouTube en caso de no calificarlo de manera correcta.
Segmentación y eficiencia
Con los niños no podemos generalizar, es fundamental entender que no todos son iguales, ni tienen los mismos gustos e intereses. Un niño varón de 5 años no realiza las mismas actividades en su tiempo libre que una niña de 15 años. Por tal motivo, es imprescindible para las marcas poder segmentar de la manera más eficiente para llegar a sus públicos objetivos.
YouTube (como parte de Google) no ofrece herramientas para segmentar audiencias menores a 18 años, presentando un enorme desafío para las marcas que quieren conectar con su audiencia objetivo en la plataforma. Gran parte del mercado simplemente selecciona whitelists de “canales de niños”, de manera genérica, sin tener en cuenta que no todo contenido apto para niños, lo es para cualquier usuario menor a 18. En línea con eso, un anunciante desperdicia 7 de cada 10 dólares invertidos en campañas que no llegan al target, cuando utilizan plataformas publicitarias diseñadas para +18 (como DV360 de Google, Mediamath, Xandr, entre otras) para segmentar a menores. Esta situación da lugar a la necesidad de crear nuevos modelos, basados en fuentes de datos, tecnología y curación de contenidos, que permitan llegar a esta audiencia.
Finalmente, un dato no menor es la diferencia de precio que existe en el CPM (costo por mil impresiones) de YouTube Kids respecto a YouTube, con la particularidad que se está comprando exactamente el mismo inventario. De acuerdo a datos de mercado, se paga entre un 30% y 50% más aproximadamente en YouTube Kids el mismo inventario que también se puede comprar en YouTube, aun sin garantizarse llegar al segmento objetivo.
¿Cómo impacta este contexto a los anunciantes?
Las marcas tienen, a diferencia de décadas anteriores, una enorme ventaja al publicitar en videos, juegos, aplicaciones y metaversos para niños: la garantía de que su audiencia está allí para poder invertir sus presupuestos publicitarios de manera eficiente.
Los videos, cómo hemos visto a lo largo de este artículo, son consumidos diariamente por el segmento U18, y YouTube es su lugar favorito para hacerlo. Pese a los grandes esfuerzos realizados por Google, YouTube Kids no tiene adopción cuando los niños se escolarizan. Para poder conectar con menores en YouTube, se requiere una enorme responsabilidad para con ellos, realizarlo de manera compliance y a través de tecnología que cumpla con las regulaciones vigentes de protección de datos y privacidad de menores.