Comscore ofreció en la tarde de hoy un webinar titulado "Perspectivas del Escenario Digital Latinoamericano" en el que Alejandro Fosk, VP Senior Comscore Latam, analizó el ecosistema online para destacar las tendencias y oportunidades emergentes mundiales y características exclusivas de los mercados de América Latina.
El primer eje abordado fueron las tendencias digitales globales. "El móvil llegó para quedarse y hoy día es el que genera mayor engagement, entendido como la cantidad de tiempo que los usuarios pasan en sus dispositivos." El ejecutivo destacó que el ranking internacional es liderado por Indonesia e India donde el nivel de tiempo destinado es del 90%; en tanto señaló que los usuarios de Brasil y México destacan a nivel mundial por el tamaño de audiencias que consumen contenido sólo en móvil, impulsados por fenómenos sociales y económico que posibilitan que el móvil sea el medio por excelencia a la hora de conectarse a internet y acceder a los contenidos.
Dentro de los móviles, apuntó la relevancia de las Apps, a través de las cuales transcurre el mayor consumo del tiempo de navegación en la mayoría de los mercados globales.
Fosk hizo hincapié en los impactos del COVID-19. "De todas las categorías relacionadas las más afectadas fueron viajes e inversión con caídas de dos dígitos". Por el contrario, aseguró que en el período anual que va de septiembre de 2019 a 2020, se produjo una evolución positiva en sectores como niños y gobierno, resaltando el papel del área educativa y la comunicación.
En términos de cómo se navega, puntualizó que "la mayoría de las categorías se inclinan globalmente hacia el uso exclusivo de móviles", aunque reconoció que algunas también ven más uso del desktop. "Del total de la audiencia digital que accede a las categorías de aplicaciones usando sólo el móvil el 84% del Social Media va para la mensajería instantánea. Sin embargo, los que buscan información en aspectos vinculados a gobierno, como la educación, pasan por computadoras de escritorio y notbooks".
En términos de crecimiento de ciertos productos, Fosk dijo que las aplicaciones de colaboración recinieron un impulso sostenido debido a las restricciones de la pandemia mundial. "El producto de videoconferencia Zoom experimentó un crecimiento explosivo, estamos hablando de una nueva forma de comunicarnos no solamente a nivel de teletrabajo sino también en la comunicación la familia y los seres queridos". También refirió a Telegram, aunque marcó la diferencia con el liderazgo indiscutido de Zoom.
A la hora de evaluar el impacto de la pandemia en Latinoamérica, evaluó: "Se produjo un crecimiento de audiencias, que esperamos sea aún mayor en nuestra próxima medición". Declaró que Chile exhibió el mayor crecimiento en el tamaño de la audiencia digital total en la región durante el último año.
¿Cómo son los usuarios Latinoamericanos de internet?, interpeló. "La composición de la audiencia multiplataforma por género y grupo etario, entre 2019 y 2020, se ha dado un decrecimiento en el segmento más joven, de 15 a 24 años; mientras que el crecimiento más relevante se registró en el segmento de 25 a 34 años."
Comparando, por países, la forma en que los latinoamericanos se conectan son Brasil y México los países de mayor conexión móvil, Perú en desktop y Argentina en multiplataforma. "En la categorías de mayor consumo, el desempeño más elevado fue el crecimiento del 127% de la mensajería instantánea, un 64% educación, un 56% negocios y noticias sobre finanzas, un 42% para tecnología, un 30% para gamming y un 18% para supermercados y alimentos. Todas estas categorías generaron un importante aumento del consumo", dijo.
Al analizar el comportamiento agregado de las audiencias, indicó que las páginas vistas se incrementaron desde el inicio del confinamiento hasta el cierre de julio, produciendo un impacto positivo pese al COVID. En ese marco, Argentina lidera la región en horas promedio por visitante, pero todos los países mostraron crecimiento. "El período marca un aumento de audiencias y de navegación, pero también en la publicidad online pese a la depresión del mercado."
En cuanto a las categorías con mayor crecimiento digital en la región, Fosk definió: "La pandemia trajo consigo millones de personas buscando informarse sobre las últimas noticias. Asimismo, con los niños en casa, los sitios educativos presentaron incrementos significativos en la mayoría de los países."
Aseguró que Chile, Perú y Argentina experimentaron fuertes crecimientos en mensajería instantánea.
Otro de los segmentos con fuerte evolución fue el Retail. "En Brasil, en comparación con otros países de la región, se observó un gran desarrollo. A nivel regional fue un fenómeno inesperado que aceleró todos los planes de su desarrollo en cinco o seis años".
Registrando el tiempo dedicado en los móviles en la región, el ejecutivo precisó que supera el 86% del tiempo online. "El panorama móvil de 2020, po país, muestra que en Brasil el desktop experimentó un -18% de visitantes únicos y un +4 en móviles y app de año a año; en México un +2% tanto en en desktop como en móviles; y en Argentina un -2% en desktop y un +6% en móviles y apps."
En las principales categorías móviles, por tamaño de audiencia, países como Chile, Colombia y Perú vivenciaron un compartamiento muy similar al resto de la región.
Dando cuenta de la perfomance en las redes sociales durante el año, puso en evidencia lo extraordinario de los números registrados. "Las publicaciones generaron 27,7 billones de interacciones por parte de la audiencia, equivalente a 67 millones de interacciones dirias durante el 2020", al tiempo que detallo fueron 52,4 millones las publicaciones registradas entre Facebook, Twitter e Instagram de enero a diciembre del año pasado.
El consumo de redes sociales en la región fue acorde a los números expresados. Brasil encabezó con 17, millones de publicaciones y 9,5 billones de interacciones; seguido por México con 15,4 millones de publicaciones y 6,7 billones de interacciones; Argentina con 6,5 millones de publicaciones y 2,7 billones de interacciones; Colombia con 5,6 millones de publicaciones y 2,1 billones de interacciones; Chile con 3,9 milones de publicaciones y 1,1 billones de interacciones; y Perú con 3,4 milones de publicaciones y 1,6 billones de interacciones.
Al momento de interactuar, Comscore demostró que en países como Argentina, Chile y Colombia, Instagram está un máximo 5% por debajo de Facebook; si embargo hay un 24% menos de propiedades sociales en Instagram que en facebook, razón por la cual Instagram se ha constituido como el canal social con mayor índice de engagement en la región.
Alejandro Fosk también refirió al porcentaje de publicaciones de contenido patrocinado. "Este tipo de publicaciones, que poco a poco, se va adaptando al mercado latinoamericano, muestra que Argentina incrementó casi al doble el porcentaje de contenido patrocinado durante 2019, comparado a 2018."
El top 5 de categorías con mayor participación de contenido de marca fue Retail en Argentina; Bienes de consumo- Alimentos en México; Salud y Belleza en Brasil; Automotriz en Colombia; y Electronicos en Perú.
En cuanto a los anuncios de los formatos, enfatizó que el 58% de las interacciones son generadas en videos verticales. Asimismo, que el 65% de las personas considera los anuncios verticales más innovadores y que el 84% de los anunciantes prefieren el formato vertical por contar con mayor porcentaje de engagement.
Destacó Fosk que las publicaciones de los Influencers representaron el 16,3% del total en América Latina. En esa línea presentó el share de publicaciones por plataforma social: Instagram37%, Facebook 30%, Youtube 28% y Twitter 5%.
Finalmente, en el top 5 de categorías de influencers con mayor nivel de interacción es encabezado por futbolistas (21,20%) y cantantes (18,80%); en tanto las celebridades son quienes generan mayor volumen de interacción.
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