Para conocer la evolución de Mercado Play en América Latina, su estrategia de desarrollo y los ejes centrales de su modelo de negocio, Señal News dialogó con Pablo García, VP de Loyalty & Entertainment de Mercado Libre. El ejecutivo aporta su visión acerca de las tendencias de consumo y la conexión con las audiencias, al tiempo que pone bajo la lupa el momento que vive la industria.
¿Cómo evolucionando el desarrollo de la marca Mercado Play en América Latina?
“Lanzamos Mercado Play en ocho mercados de la región, lo que nos permitió partir con una base de usuarios y una marca muy fuerte como la de Mercado Libre, así como el acceso a un pool de usuarios de Mercado Pago. De este modo, la marca arrancó con un espaldarazo importante. Tenemos una maquinaria con la cual hemos podido entregar este servicio a todas las bases de usuarios de Mercado Libre y Mercado Pago de forma inmediata. Este ecosistema atañe a dos partes de la red. Por un lado, tenemos la atención del usuario, ya que en América Latina aproximadamente la mitad de los usuarios no tiene acceso a una plataforma paga. En este sentido, la propuesta que ponemos sobre la mesa es una plataforma de streaming gratuito, bajo un modelo AVOD, que ofrece contenido de calidad con más de 2.500 títulos y más de 15.000 horas a través de múltiples plataformas. A esto hay que sumarle un componente muy importante: la seguridad. Por otro lado, tenemos a los proveedores del contenido, a quienes le damos acceso a una demanda enorme, con un concepto de monetización diferente, de revenue- share, y la posibilidad de llegar a un público que eventualmente no está en otras plataformas. Nuestro ecosistema es ventajoso tanto para los usuarios como para los proveedores del contenido. Básicamente, el crecimiento que estamos experimentando tiene que ver con eso”.
¿Cómo han tejido la estrategia para establecer acuerdos con los partners de cada país en la región?
“Básicamente, de dos maneras. Uno es el típico modelo de licenciamiento de contenido, aunque con un esquema un poco diferente porque tenemos la posibilidad de hacer revenue-share de publicidad. Esto nos ha permitido desbloquear un par de cosas donde trabajamos juntos en pos de un objetivo. Por ejemplo, hicimos acuerdos de sampling con primeras temporadas o un par de capítulos, gratis en Mercado Play y, si el usuario está interesado en seguir consumiendo el contenido, puede suscribirse. Entonces, al tener también integrados a esos partners de forma paga a través de nuestra suscripción de Meli+, nuestro programa de lealtad, nos convertimos en un canal muy atractivo para ellos ya que les ofrecemos la vehiculización del contenido, una movilización a través de publicidad y también una fuente de adquisición para el contenido pago. Como todo eso ocurre dentro del entorno de Mercado Libre, también es muy conveniente porque a un clic el usuario puede suscribirse. Además, tenemos a Mercado Pago como un medio de cobro incorporado. Esta serie de posibilidades antes no existían en el mercado. Y para el usuario tenemos lo mejor de los dos mundos: oferta gratis en Mercado Play, y más contenido, con la posibilidad de suscripción. Por último, otra cosa muy importante: el hecho de que no tengamos un servicio streaming propio o no produzcamos contenido propio, nos pone en un lugar bastante agnóstico respecto al contenido en general. No somos juez y parte, no tenemos conflictos de intereses a la hora de priorizar el contenido. En consecuencia, a los partners se les abre una serie de oportunidades que son nuevas en la industria y que nosotros creemos que, bien utilizadas, tienen muy buen potencial”.
¿Qué ejes centrales definen el modelo de negocio de Mercado Play?
“El primero es la necesidad de los usuarios de ver contenido en forma gratuita, de manera fácil y segura. El segundo, gira en torno al negocio de Mercado Ads. Dentro de Mercado Libre, todo lo que hacemos en Mercado Play es extremadamente ecosistémico con Mercado Ads. Porque la publicidad que se ve en Mercado Play la vende Mercado Ads con el concepto de retail media, donde salimos a ofrecer una experiencia de full-funnel con data propietaria. Esto quiere decir que estamos en condiciones de mostrarle a cualquier marca datos que van desde qué persona ha visto su publicidad hasta el último clic que ha hecho, así como su retorno de inversión, y el efecto concreto en el comportamiento, que, por temas de privacidad, otras redes digitales no pueden seguir hasta ese nivel de detalle. Por lo tanto, la publicidad de Mercado Play es extremadamente competitiva. Como si fuera poco, ya estamos haciendo pruebas de publicidad transaccional. Esto supone que el usuario pueda ver un producto dentro de Mercado Play y decir luego buscarlo. Entonces, para todos los vendedores de Mercado Libre es un formato espectacular porque puede mostrar un producto y construye como seguidores a gente con un interés declarado, a la que podemos volver a contactar mediante estrategias de remarketing, llevando tráfico a su tienda para que venda más productos. Con esto, el ecosistema juega a dos lados: venta de publicidad y de publicidad transaccional, que viene mostrando muy buenos resultados en las pruebas que realizamos. El tercer eje es un universo que se une muchísimo con el tema de la venta de suscripciones. A través de nuestro programa de lealtad, vendemos la suscripción a Disney+, Paramount+, HBO Max, ViX, Universal+ o Globoplay. Esta interrelación se está viviendo, cada vez más, de forma más natural y lo que advertimos claramente es que los usuarios arrancan por el lado gratuito y rápidamente se suscriben”.
¿Cómo trabajan y retroalimentan su conexión con las audiencias?
“Está muy de moda el tema de la inteligencia artificial, pero la verdad es que en Mercado Libre se viene usando junto a modelos de machine learning desde hace unos 10 años. Esto es lo que nos ha permitido optimizar la ruta para la entrega de un producto en menos de 24 horas o el scoring de un crédito de alguien que no está en el mundo formal para el sistema bancario. En consecuencia, todo lo que recomendamos y lo que se ve en Mercado Play, así como todo lo que comunicamos a los usuarios en Mercado Libre y Mercado Pago está alimentado por inteligencia artificial. Tiene modelos de propensión, de recomendación y permite entender qué es lo que resuena mejor en cada usuario. Son modelos que estamos entrenando y cada vez funciona mejor. Tenemos más de 100 millones de compradores al año o 70 millones de compradores cada trimestre, y unos 60 millones de usuarios mensuales en Mercado Pago. Con lo cual, de todas esas audiencias tenemos un montón de información de comportamiento que nos permite alimentar un modelo y entrenarlo para tener una muy buena recomendación, independientemente de lo que ya se haya visto en el pasado. Todo el tiempo jugamos con eso para estar en condiciones de ofrecer una recomendación lo más acertada posible, y no solamente en qué título sino también en qué medio. Por ejemplo, sabemos hay gente que responde mejor a una push notification, otra a un email y otra a que simplemente lo ha visto dentro de Mercado Libre. Incluso está el tema de los horarios: hay horas que funcionan mejor para distinto tipo de información. Son muchas las variables que manejamos, pero como Mercado Libre es una empresa de tecnología, contamos con la ventaja de que todo desarrollo se hace desde un punto de vista tecnológico”.
¿Cómo analizas las tendencias que atraviesan a la industria de contenido hoy?
“Me parece que la industria arrancó con una visión un poco más purista, con cada uno por su lado. En el camino, se fue dando cuenta que el uno más uno es igual a tres, que es donde todos ganan. En consecuencia, tiendo a pensar que es hacia allí donde vamos. Creo que en el modelo de suscripción todo lo que tiene que ver con la incorporación de publicidad y modelos gratuitos juega un rol importante, porque si bien todos preferimos ganar sin publicidad, los formatos bien manejados no son tan invasivos y ayudan a bajar mucho los costos de suscripción. Por lo tanto, el hecho de acceder al contenido de un modo más económico es un modelo que va a convivir. Por otro lado, entiendo que si hay una ventaja que da este nuevo mundo frente al mundo da la televisión abierta y paga, es que en el modelo actual, gracias a la tecnología, es posible trackear exactamente lo que hace el usuario. Por lo tanto, la publicidad dejará de ser solamente ‘Reach & Frequency’, y se va a convertir en una publicidad mucho más enfocada en el cambio de comportamiento demostrado. Justamente es en este contexto que nuestro retail media resulta clave. Si el ‘Search’ fue la primera ola de la publicidad digital y la segunda fue ‘Social Media’, está claro que el ‘Retail Media’ es la tercera, porque es donde se cierra todo el circulo del usuario. Es un modelo que tiene mucho espacio para crecer y, personalmente, apostaría por eso”.