En el marco de Jornadas Internacionales 2021, esta tarde se realizó el panel "Desafíos de la oferta programática en la TV Paga". Coordinado por Sergio Veiga, Presidente de CAPPSA, contó con la participación de Gonzalo Arrisueño, Gerente de Contenidos y Programación de Telefónica Hispanoamérica; Federico Canónigo, Gerente de Contenidos y Programación de Telecom Argentina; y Cristián Novoa, Gerente de Contenidos y Publicidad de la chilena VTR.
Para introducir el tema, Sergio Veiga explicó que la televisión paga viene atravesando una transformación enorme desde hace bastantes años y que la irrupción de las nuevas tecnologías y las redes, sumado a los cambios de hábitos del consumidor, han producido una explosión importante de la oferta que viene de la mano de una multiplicidad de opciones sin precedentes a la hora de elegir. "Por un lado están los canales de TV paga y su oferta expandida en las redes, mediante un trabajo en conjunto con los cableoperadores; y, por otro, están las plataformas de streaming panregionales. El punto es que esta multiplicidad de opciones está obligando al usuario a elegir. Primero porque no tiene el dinero para pagar por todas ellas; y segundo, porque no tiene el tiempo suficiente para dedicarse a todas las opciones de entretenimiento. Entonces, esa es una nueva tarea que las audiencias están experimentando cada vez más". Y de este modo abrió el juego a los panelistas.
Gonzalo Arrisueño, Gerente de Contenidos y Programación de Telefónica Hispanoamérica, aportó su visión desde la perspectiva de un operador regional. "Nosotros vemos cuatro aspectos relevantes en el mercado de la TV Paga: concentración, competencia, contenido y rentabilidad. Porque en la concentración de empresas de entreteniemiento y de proveedores de contenido, la estrategia reinante es la diversificación. Son muy pocos los que pueden decir que su foco es la TV Paga. Por otro lado sigue habiendo una competencia encarnizada por seguir captando a ese suscriptor cada vez más esquivo. Está la competencia informal, que viene de la mano de la piratería; pero, además, están las OTT", afirmó, al tiempo que hizo hincapié en un tercer eje: el contenido, al que definió como "el corazón de la industria". En este sentido interpeló: "¿Dónde se estrena hoy el contenido relevante de las casas productoras?" Al respecto, puntualizó que el ventaneo tradicional dejó de existir, empujado por la pandemia y por la proliferación de OTTs. "Un buen ejemplo es el deporte premium internacional donde la TV Paga ha dejado de ser la ventana exclusiva de las grandes ligas internacionales. La consecuencia para el consumidor es una confusión total y eso afecta al mercado". No obstante, el cuarto aspecto que remarcó gira en otrno al modelo de rentabilidad. "Si vemos los ingresos del pay tv, quitando el reflejo de la inflación, está claro que va a la baja en toda la región. Y para para mantener un nivel de ganancia neta es necesario bajar los precios del pay tv. La gran pregunta es por qué hacerlo. Una de respuesta posible es la competencia de todo tipo. Pero indudablemente, la razón más significativa es que la TV Paga dejó de ser el drive de contratación de la conectividad."
Consultado por Veiga acerca de cómo se puede curar y ordenar la propuesta de contenidos ante la enorme cantidad de opciones que se le ofrece al consumidor, Federico Canónigo, Gerente de Contenidos y Programación de Telecom Argentina, sostuvo que la clave pasa por conocer al consumidor. "Es necesario saber leer qué quieren y ver cómo evoluciona el gran cambio de hábitos que vienen experimentando en su consumo del audiovisual, espacialmente en los Centennials y Milllennials, que por naturaleza no es lineal", dijo. En este contexto del cambio de hábitos destacó el valor del proveedor y el operador, quienes deben trabajar juntos en ese nuevo paradigma para desarrollar nuevos modelos de negocios que funcionen y puedan cubrir esa demanda. "Como operadores, estamos tratando de posicionar a en Telecom como un punto de encuentro porque sabemos que hay más de un centenar de plataformas OTT en el mercado, con un producto de gran calidad y cantidad. La realidad es que si no le ponemos un orden para que los suscriptores puedan verlo y llamar su atención respecto de sus intereses, será muy difícil que todos esos contenidos puedan ser vistos y le den la prioridad". Al respecto, aseguró que existe una etapa muy frustrante que se pone en evidencia cuando alguien termina de ver una serie y no sabe cómo seguir. "Para eso están los buscadores y los algoritmos, justamente para ofrecer contenido en función del gusto de los usuarios. También está la comunicación con los operadores, pero es todo un camino que habrá que trabajar en conjunto con los suscriptores. A eso apuntamos en Telecom, buscando permanentemente generar esa comunicación vinculada a nuestros contenidos y el que tenemos con nuestros partners. Ese trabajo empieza a verse reflejado a través de los consumos", enfatizó.
En su intervención, Cristián Novoa, Gerente de Contenidos y Publicidad VTR, trazó un panorama acerca del negocio y su maduración. "En los años de auge, hemos visto cómo se han ido solidificando los grandes players que participan en la cadena de valor: casas productoras de contenidos, programadores y operadores". El ejecutivo indicó que así se experimentó un aumento sostenido de la penetración en los distintos mercados, generándose un ecosistema capaz de experimentar un incremento explosivo en la oferta de canales lineales multigéneros en las grillas de los operadores. Luego -señaló-, que diversos cambios tecnológicos fueron absorbidos en el transcurso del tiempo, tales como la migración de la TV analógica a digital y la de los canales SD hacia HD. "Era un negocio que se mantenía bastante estable, con modelos SVOD y FVOD que convivieron de la mano de una suscripción básica, apalancado en un único medio de distribución."
Posteriormente apuntó que, con la entrada de nuevos players, comenzaron a emerger nuevos patrones y necesidades de consumo, con más y mejor contenido, y nuevos medios de distribución de fácil acceso y plataformas amigables. Todo ello, de la mano de nuevos devices. "Ahí el ecosistema comenzó a verse desafiado registrándose una desaceleración del crecimiento y en algunas situaciones directamente decrecimiento. Se intensificó la competencia y como factor disruptivo se experimetó un transtorno del modelo de negocio. Lo que nos ha empujado a rediseñar y adaptar la propuesta de valor con miras a fortalecer el atractivo de la parrilla programática", advirtió.
Finalmente, Novoa describió lo que denominó la visión industrial que consiste en la necesidad de dar sustentabilidad al negocio de la TV Paga mediante una mejora de la propuesta de valor. En este sentido, destacó la importancia de incluir los full digital rights, como experiencia de consumo ampliada, y asegurar las mejores bibliotecas de contenido no lineal desde los programadores. "Es crítico generar alianzas estratégicas que permitan mantener los assets relevantes en el ecosistema de TV Paga", enfatizó, al tiempo que hizo hincapié en matener los assets relevantes del ecosistema tales como los e-sports y el contenido local, y generar desarrollos tecnológicos constantes que apunten a mejorar la usabilidad y experiencia en el consumo.
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