La Branded Content Marketing Association (BCMA Spain) celebró ayer la II Edición #05x10 BCMA, que, por segunda vez consecutiva en lo que va de año, se ha celebrado en streaming debido a las especiales circunstancias de control epidemiológico. Pese a ello, la edición conservó las características y esencia del que es uno de los eventos más representativos de la Asociación: exposición de 5 casos de éxito de Branded Content contados en 10 minutos cada uno por sus responsables.
Juanma Ortega, una vez más, fue el encargado de conducir el evento que, sin menoscabo de frescura e interactividad, aprovechó las oportunidades que brinda la última tecnología aportada por GAME TV para que sus creadores compartieran la estrategia, antecedentes, objetivos y resultados de cada proyecto. Al final de la jornada, los asistentes votaron en directo y de forma virtual el mejor caso de esta edición. El caso que contó con más votos fue “Llámalo Cáncer” de Arena Media para la Asociación Española Contra el Cáncer.
Los cinco casos presentados en la jornada fueron los siguientes:
“Conversexions”, de Arena Media (Barcelona) para Durex Ponentes: Abel Delgado, Creative Producer Arena Media:
“Abordar la educación sexual desde el entretenimiento, aumentar el interés de los jóvenes sobre el sexo responsable, establecer un diálogo de tú a tú y con diálogos libres de tapujos y posicionar a Durex como referente en esa interlocución eran los objetivos iniciales a los que se enfrentaba Arena Media. “Conversexions”, producido por Be a Lion, estaba planteado como un programa estructurado en cinco capítulos en los que dos influencers junto al host del programa conversaban sobre sexo sin tabúes. El DJ y presentador televisivo Luc Loren fue el encargado de comandar el programa que, integraba un plan de distribución transmedia que conectase con la audiencia mediante una comunicación integrada.
“La elección de Luc fue una de las variables más importante -explica Delgado- es un youtuber muy potente pero lo más importante, con grandes dosis de credibilidad y un tono periodístico que nos ayudaba a trasladar el mensaje”. Según sus responsables, uno de los baremos para evaluar el éxito se basó en el promedio de visualización de los capítulos, que superaba los ocho minutos.
“Además -explican-, dotamos a la audiencia de espacios para solventar dudas y compartir experiencias vinculadas a la educación sexual. Convertimos el contenido en una plataforma participativa dispuesta a conversar y compartir. Esto, junto a la escucha activa, nos permitió ajustar el contenido a los intereses y preocupaciones reales de la audiencia.
“No solo quisimos formar parte de sus momentos de ocio, sino también de sus momentos de riesgo”, explican desde el proyecto.
Así, el programa accedió a festivales de música en los que las enfermedades de transmisión sexual son un riesgo para involucrar a los jóvenes en la conversación. Sin embargo, la censura de Google no tardó en aparecer, lo que obligó a sus creadores a utilizar la creatividad. “No podíamos promocionar nuestro contenido a través de medios pagados. Nuestro reto era potenciar la distribución orgánica animando a la gente a compartir el contenido y a participar en el proyecto desde el primer momento. ¿Cómo lo hicimos?
Trabajando con los invitados más influyentes para nuestro público y sacando el máximo partido sus canales para generar tráfico durante el lanzamiento de cada episodio, pero también antes y después de éste. Un ecosistema siempre apoyado desde canales propios de la marca”. Así “Conversexions” logró “trolear” a Youtube. “Nos censuraron la campaña de paid con la que íbamos a dar push, pero la audiencia quería hablar de educación sexual sin ninguna censura y, gracias a su apoyo por el proyecto, dos de los episodios entraron como tendencias en Youtube España”.
Resultado:
+2M visitas (1,6M en Youtube)
+34M impresiones
#13 y #15 en tendencias en Youtube
La gente vio el contenido durante más de 8 minutos en promedio por episodio.
66K gusta en Youtube (un promedio de 97% de gustos vs 3% de disgustos en los 5 episodios)
“La Candidata”, de Harold Entertainment para Smileat
Ponentes: Alberto Jiménez San Mateo, Co-fundador y CEO Smileat y Miguel Escribano, fundador y productor ejecutivo de Harold Entertainment.
“La Candidata” es un corto documental que habla sobre la maternidad en el entorno laboral, un Branded Content para dar conocer más a fondo la situación actual de las mujeres que son madres o quieren serlo, y cómo se desarrolla su carrera laboral, de reconocimiento y superación dentro de la empresa sin que se vean perjudicadas por el hecho de serlo o querer ser madres en un tiempo cercano. El objetivo es alcanzar el cambio y conciencia dentro de las empresas y reconocer un derecho laboral vigente.
El documental, cuya idea surgió de este cliente de alimentación infantil que siempre estuvo preocupado por construir un mundo mejor y sostenible, basó su modus operandi alrededor de todos los players del sector laboral, RR.HH., abogados, víctimas de despidos improcedentes, además de buscar ofertas laborales reales, consiguiendo concertar entrevistas en aquellas empresas que ofertaban los trabajos. “Estas entrevistas se grabaron durante dos meses con cámaras ocultas y se evidenciaron todas esas preguntas que no deben hacerse dejando claro el problema de la maternidad en el entorno laboral”. Desde esta compañía con alma de start up, tuvieron muy claro que en su forma distinta de hacer marketing se encontraba “el tratar temas que están de actualidad y que muchas otras empresas no abordan”, adelanta Alberto Jiménez. Así, se creó un dominio exclusivo de La Candidata en el que, entre otras iniciativas, se incluía apoyo legal a padres y madres.
Resultados:
-Varias universidades utilizan el documental a nivel académico.
-18 millones de impresiones en PR
-1,7 millones de euros en earned media
-Se ha alcanzado más del 41% de tráfico en la web y más del 55% en ventas online.
“Llámalo Cáncer”, de Arena Media (Madrid) para la Asociación Española Contra el Cáncer (AECC)
Ponentes: Yolanda Domínguez, Responsable de Marketing de la AECC y Traver Pacheco, Director de Proyectos Estratégicos Arena Media.
Desde el proyecto avanzan que “Llámalo Cáncer” es “una iniciativa en forma de campaña de concienciación con el propósito de conseguir que toda la sociedad se atreva a hablar de todo aquello que todavía hoy permanece oculto detrás de la palabra”. Según explica Domínguez, la palabra cáncer es un sustantivo “oscuro, invisible y vergonzante... algo que lastra nuestra marca, teníamos un problema de notoriedad, se veía antigua, poco cercana y accesible, algo que iba en contra de nuestra misión, que es dar la mano y acompañar a los pacientes”. De esa necesidad surgió este branded content de superación, ganador de esta edición #05x10 BCMA por votación popular y que pretendía “que la sociedad se atreva a hablar con libertad y sin miedos. La única forma de lograrlo -explica Pacheco- era no dejar a nadie atrás, por lo que activamos una conversación en todas las capas de la sociedad española a partir de una palabra de la que nadie quería hablar”. Dando, por tanto, voz por primera vez voz a aquellos que conviven diariamente con el cáncer. Pacientes, familiares, médicos, investigadores, trabajadores sociales y psicólogos compartieron su realidad social y emocional, sin tapujos, delante de nuestra cámara.
Un viaje con distintas paradas que poco a poco fue haciendo la experiencia cada vez más grande: Redes sociales, personajes relevantes, instituciones, miembros del Gobierno, medios de comunicación y, de ahí, hasta las calles de 52 provincias. Todos compartieron su realidad bajo el grito de “Llámalo Cáncer”. Porque todavía no se pueden silenciar los diagnósticos, pero sí apoyarnos en la palabra para afrontarla.
Resultados:
-Se ha normalizado la convivencia con la causa. La conversación se produce desde su dimensión humana, generando un 98,6% de sentimiento positivo
-El recuerdo de la campaña se ha incrementado en 12,3 puntos y la notoriedad en 5,3 puntos
La AECC ha mejorado su percepción de marca. El 81,6% de las personas expuestas ha declarado que es una asociación humana, cercana y accesible
-Las personas se han comprometido. Los ingresos de fondos, solo durante febrero de 2020, se han incrementado un 21% más respecto a la previsión interna, y se ha registrado un aumento de nuevos socios del 13,64% (vs mismo periodo 2019)
-Un total de 776 medios se han sumado a nuestra conversación. 29 Televisiones, 8 Radios, 220 diarios papel y 509 diarios digitales
-52 provincias en España hicieron suyo el grito en las calles
“PC Experience”, de El cañonazo para El Corte Inglés
Ponentes: Susana Ugidos, Senior Content Strategist Manager de El Corte Inglés y Manfredi Giannoni, Director de Producción de El Cañonazo.
Un Escape Room localizado en La Sala de Ámbito Cultural de El Corte Inglés de Callao. Toda una experiencia que introducía a los participantes dentro de un PC de última generación, donde los equipos podían conocer e implementar, desde dentro, las innovaciones del sistema Windows y los procesadores Intel. Los participantes ponían a prueba su ingenio para completar el reto en menos de 30 minutos y no quedar atrapados dentro del PC. Además, la estrategia de comunicación se compone de varias acciones como el concurso convocado por los embajadores de campaña, los youtubers de tecnología “Topes de Gama” para ganar una invitación exclusiva para competir contra ellos en el Escape Room y ganar un PC de última generación. Y para completar la experiencia gamificada hay varias piezas interactivas repartidas en redes sociales y medios digitales para que todo el mundo pueda participar en la narrativa de PC experience aunque no tengan la oportunidad de acudir al escape room. PC Experience es un Branded Content que reúne los valores de El Corte Inglés, Windows e Intel en una experiencia sin precedentes powered by El Cañonazo. Para Susana Ugidos, el primer reto era, sin duda, “aunar los objetivos de tres marcas: Microsoft, Intel y El Corte Inglés”. Por su parte, Giannoni destaca la labor de los distintos sectores profesionales que han participado en el proyecto “incluidos los expertos en domótica que nos ayudaron a construir las ocho pruebas, los especialistas en escape rooms y también los game masters que ayudaron con la narrativa del evento”.
Resultados en cifras:
+ 1M impactos (pantalla grande Callao) +43 M impactos. Medios ganados 466.400 ROI
+7M alcance en RR.SS.
903.291 views stories de influencers
Resultados: -Sold out con más de 1.000 jugadores -100% sentimiento positivo
+600.000 engagement
Resultados en Premios:
-The Drum Contet Awards: Innovative experience of the year
-Wina Plata en Direct Campaign 2019
-Communicator Awards. Distinction integrated business to consumer 2019 -CAPLE AWARDS. Finalista en Integrated 2019.
-Never Zapping Festival. Bronce a la Mejor idea 2019.
-Premios Agripina. Finalista 2019
-Sia Summit Awards. Marketing efectiveness interactive media 2019.
“Un país de imparables”, de Movistar +
Ponentes: Ane Sobera, Ejecutiva Senior Brand Experience Movistar + y Javier Torrijos, Responsable de Producción de TBS.
Una serie homenaje de 4 capítulos creada codo con codo con las marcas cuyos sectores no han podido parar su actividad durante el confinamiento. Las telecomunicaciones, la distribución, la banca o la energía redoblaron esfuerzos y había que contarlo.
“Un país de imparables” se centra en la vida de personas anónimas que han cambiado su cotidianidad durante este tiempo, y a través de sus testimonios se nos muestra cómo sus empresas, y ellos, han tenido que adaptarse en tiempo récord a la nueva situación.
Cuatro capítulos de treinta minutos cada uno para el canal #0 (prime time y bajo demanda) donde aparecen historias de pymes, particulares o profesionales relacionadas con el sector en cuestión, que han salido adelante gracias a las iniciativas de las marcas protagonistas.
Un proyecto en el que ha colaborado AFTERSHARE, con su movimiento empresarial #EstoNOtienequePARAR, y en el que Banco de Santander, Telefónica, Iberdrola y Mercadona han protagonizado y creado, junto a Movistar +, cada uno de los capítulos.
Este tipo de acciones contribuyen a construir valor de marca, posicionarse en el top of mind y generar fidelidad. “Una vez identificados los sectores que para nosotros eran esenciales, nos pusimos en contacto con las marcas con las que teníamos más relación y de ahí cerramos su participación”, explica Ane Sobera.
Se ejecutó un plan de promoción como si se tratara de un estreno del canal #0. Promoción conjunta para la serie con envío de nota de prensa, autopromos, destacado editorial en Interfaz Movistar+. Promoción episódica para cada capítulo con promos específicas, destacado editorial en Home Interfaz Movistar y patrocinio. “Hay que tener en cuenta que gran parte de la producción se llevó a cabo en pleno estado de alarma y fuimos partícipes en primera persona de los miedos y sensaciones de esos héroes anónimos gracias a los cuales nuestro país no paró”, comenta Torrijos.
Resultados:
-Cobertura media episodios: 106.212 Individuos
-Contactos campaña genérica: 28,4 Millones de contactos (Ind. 4+)
-Contactos campañas episódicas (media por campaña): 34 Millones de contactos (Ind. 4+)
-PR value nota de prensa: 45.300€