El reporte anual "The State of Social Report (and what it means for marketers)", producido por VidMob, examina cómo y dónde las personas eligen consumir contenido y su estado de ánimo en diferentes situaciones sociales para ayudar a los especialistas en marketing a crear más contenido mejor y a utilizar datos creativos para impulsar un rendimiento más efectivo entre canales.
VidMob realizó dos encuestas en mayo y octubre pasado, entrevistando a más de 3.000 personas de entre 16 y 45 años para una primera encuesta llamada "The State of Social Report". Luego realizó una segunda, denominada "Platform Usage Motivators", que contó con 1.000 participantes de entre 13 y 45 años.
El primer dato que arroja el estudio es que el consumo de video en redes sociales ha crecido drásticamente con motivadores para cada plataforma. Asegura que casi el 40% del tiempo libre en el entorno digital es utilizado para mirar videos. En este sentido, encontró que los hombres de 18 a 24 años pasan más tiempo viendo videos (42%) que las mujeres del mismo grupo de edad (39%). Asimismo, indica que el uso de YouTube aumentó un 20% interanual y el uso de las redes sociales aumentó un 16%.
La encuesta muestra que entre los hombres de 18 y 24 años, el video en las redes sociales ha superado las transmisiones en vivo. Con respecto al consumo de contenido en televisión, sostiene que la mayor parte de la audiencia está compuesta por hombres adultos de entre 35 y 44 años, que declaran pasar el 22% de su tiempo consumiendo este medio todos los días. No obstante, prefieren el streaming y las redes sociales.
El reporte revela que casi la mitad de los encuestados usan regularmente al menos tres plataformas. Más del 60% de los usuarios de TikTok y LinkedIn usan regularmente 5 plataformas. Quienes usan YouTube también usan Instagram (65%), Facebook (61%) y Snapchat (53%). Los usuarios de Instagram también están en YouTube (79%), Snapchat (66%) y Facebook (64%). El uso ha aumentado en todas las plataformas, con YouTube e Instagram experimentando el mayor crecimiento. El 53% de las personas dice que usa YouTube e Instagram más que el año pasado.
El 63% de los encuestados utiliza regularmente Facebook Messenger para enviar mensajes. Las aplicaciones de mensajería nativas se usan con más frecuencia que otras plataformas de mensajería social, como Instagram y Snapchat; pero para videos y memes, Instagram toma la delantera.
Los consumidores están motivados de manera diferente en la razón # 1 por cada plataforma, lo que explica la gran superposición. Las marcas deben contemplar los estados de necesidades del usuario y adaptar el contenido y los anuncios en consecuencia. El humor es el principal motivador para visitar YouTube, Reddit y TikTok. Las personas tienden a usar Facebook, Instagram y Snapchat para mantenerse al día con sus amigos. Los usuarios de Twitter quieren mantenerse al día con los eventos actuales, mientras que los usuarios de LinkedIn quieren hacer conexiones profesionales.
El público más joven comienza el día con Instagram y Snapchat. El 29% de los jóvenes de 16 a 19 años usa Instagram y Snapchat, mientras que solo el 9% informa que usa Facebook primero. Por el contrario, el 55% de los adultos mayores de 35 años eligen Facebook como su primera aplicación del día, significativamente más que cualquier otra plataforma.
El comportamiento del consumidor varía ampliamente según la plataforma, que los anunciantes de marca deben tener en cuenta al crear anuncios y contenido. Si bien los usuarios de TikTok y Snapchat tienen más probabilidades de crear contenido, también tienen la menor capacidad de atención cuando se trata de navegar por sitios sociales. En cambio, los usuarios de YouTube y Pinterest tienen más probabilidades de estar atentos y adoptar contenido de formato largo. Esto podría representar una oportunidad para los especialistas en marketing, ya que es más probable que estos usuarios vean un anuncio de contenido medio.
El informe también aborda qué pasa con el consumo de noticias a través de las redes sociales, dando cuenta que las noticias de último momento son consumidas en las redes sociales primero y los consumidores están abandonando los formatos tradicionales. Revela que los encuestados tienen un 81% más de probabilidades de elegir las redes sociales para noticias en comparación con el contenido impreso y el 50% consume este tipo de información con más frecuencia en los sitios web que en la televisión. Las mujeres tienen un 16% más de probabilidades de recibir noticias en las redes sociales que los hombres. En comparación con otros segmentos demográficos, los hombres de 25 a 34 años tienen más probabilidades de consumir noticias a través de podcasts.
Respecto a las compras impulsadas desde la redes, el reporte reconoce que 1 de cada 3 consumidores realizó una compra inmediatamente después de ver un anuncio en las redes sociales. Los hombres de 35 a 45 años son los más proclives a comprar cuando ven un anuncio, mientras que las mujeres de la misma edad muestran la tendencia opuesta. A medida que aumentan las expectativas de los usuarios, los anunciantes necesitarán estar cada vez más activos en todas las plataformas para monitorear el impacto de los elementos creativos y optimizar aún más el contenido, aumentando la personalización de anuncios y, por lo tanto, la efectividad.
¿Dónde deberían enfocarse los especialistas en marketing?
El estudio lo define alrededor de cuatro factores clave y para cada uno de ellos arroja una pregunta que nos dejará pensando.
Señales: el video requiere que las marcas hablen a su audiencia de diferentes maneras, comunicando rápidamente un valor o mensaje. ¿Mi contenido visual tiene señales lo suficientemente fuertes como para comunicarse con videos cortos?
Cambio: el perfil del usuario cambia de acuerdo con la red social que está utilizando. Por lo tanto, las marcas deben ser ágiles y cambiar con los consumidores para tener siempre un mensaje relevante en diferentes contextos. ¿Estoy experimentando lo suficiente en las redes sociales como para representarme de manera diferente en diversos contextos?
Sinergia: el contenido debe parecer único para cada canal, pero las redes sociales requieren una narrativa. Esto crea una sinergia entre sus anuncios y el contenido orgánico, brindándole espacio para experimentar. ¿Cómo definir y medir diferentes KPI de datos creativos para optimizar el rendimiento en cada canal?
Capacidad de compra: la demanda de gratificación instantánea dio lugar a anuncios de compra directa y un nuevo viaje de cliente más compacto y ágil. Los datos indican que comprar en las redes sociales será cada vez más común, lo que crea oportunidades para los especialistas en marketing digital. ¿Estoy actualizado con el formato de compra de cada plataforma?
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