4 FEB 2020

LAS PROMOCIONES RETRASARÍAN LA FATIGA DE SUSCRIPCIONES SVOD

Algunos servicios SVOD nuevos están ofreciendo descuentos promocionales y agrupando sus productos con servicios que los consumidores ya utilizan, aunque esta no es una forma sostenible a largo plazo, según eMarketer.

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Si bien todavía hay espacio para que múltiples servicios de streaming tengan éxito, dado que los consumidores están invirtiendo cada vez más dinero en sus suscripciones de video digital, en algún momento, con tantos servicios llegando al mercado, Netflix y sus competidores tendrán que lidiar con la fatiga de suscripciones, según eMarketer.

La Consumer Technology Association estima que los consumidores estadounidenses gastarán $21.94 billones en servicios OTT en 2020, frente a los $17.66 billones de 2019. Otro punto positivo para aquellos que ingresan al panorama del streaming es que los consumidores se están suscribiendo a cada vez más servicios SVOD. De hecho, la empresa de consultoría Activate Inc. descubrió que la proporción de usuarios estadounidenses de SVOD que se suscriben a al menos tres servicios de SVOD aumentó del 21% en 2017 al 45% en 2019.

Sin embargo, las personas solamente gastarán una suma determinada en entretenimiento de video. El valor original del cord-cutting radicaba en que hacerlo resultaba mucho más económico que la televisión por cable. Si las suscripciones de video empiezan a representar un costo excesivo, la gente empezará a desprenderse de las plataformas que no considere esenciales.

En una encuesta realizada en agosto del año pasado, PC Magazine descubrió que el 40% de los usuarios de Internet de Estados Unidos que está suscripto a un servicio de streaming estaba dispuesto a pagar hasta $20 dólares mensuales por sus plataformas. Solo el 29% indicó que abonaría más de $40 por mes.

YouGov y The Trade Desk tuvieron hallazgos similares en sus investigaciones de este año: solo el 41% de los usuarios de Internet de los Estados Unidos está dispuesto a pagar más de $20 dólares al mes por sus servicios de streaming.

Estos estudios indican que la mayoría de los clientes tienen un tope de precio para su inversión en plataformas, y ese límite no es lo suficientemente alto como para incluir a todos los servicios de streaming que están saliendo. Además, otro punto negativo para los streamers es que, a diferencia de la TV por cable, son muy fáciles de cancelar. Por lo tanto, los presupuestos limitados de los usuarios y la facilidad de cancelación derivarán en una merma de suscripciones.

Para afrontar esto, al menos momentáneamente, los nuevos servicios SVOD están ofreciendo descuentos promocionales y agrupando sus productos con servicios que los consumidores ya utilizan. Por ejemplo, las personas que compran un nuevos dispositivo Apple tienen Apple TV+ gratis por un año, mientras que HBO Max es gratis para todos los que se suscriban a HBO a través de un proveedor de televisión paga y para los clientes de AT&T que tengan un plan de datos inalámbrico ilimitado.

No obstante, de esta forma los proveedores están yendo a pérdida, ya que entregan su servicio por prácticamente nada. Lo hacen porque saben que es un momento en donde ampliar la audiencia es imperioso. En 2020, muchos consumidores recibirán Peacock, Apple TV+, Disney+ y HBO Max solo por pagar por otro producto auxiliar. Otros ya tienen Prime Video, Netflix o Hulu con descuentos por motivos similares.

Estos paquetes reducirían las pérdidas de manera momentánea. Aunque mucha gente asegure que no gastaría más de $40 dólares por sus suscripciones de video, no sentiría que está pagando de más cuando los servicios vienen empaquetados a sus paquetes de datos o servicios de Internet y, temporariamente, sin costo adicional.

Renunciar a las tarifas de suscripción, particularmente entre los servicios que no cuentan con publicidad, no es una forma sostenible de operar a largo plazo. Los complementos gratuitos y los precios promocionales terminarán eventualmente a medida que aumente la presión por mostrar la rentabilidad. Cuando eso suceda, la fatiga de suscripciones se volverá real, aunque todavía falta al menos un año para eso.

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