La Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) lanzó una nueva "Guía de Buenas Prácticas para el Sector Publicitario", en la que aboga por una “publicidad libre, vigorosa, transparente, ética y responsable”. En relación a guías anteriores, entre las varias ya lanzadas por la entidad, la actual tiene algunas peculiaridades. Entre ellos, el de ser el resultado de cuatro grupos de discusión que contaron con la participación no solo de ejecutivos de anunciantes, sino también de agencias, medios y plataformas, totalizando alrededor de 80 profesionales.
La iniciativa, denominada 'Movimiento de Buenas Prácticas del Mercado Publicitario Brasileño', requirió seis meses de trabajo y es el resultado de la salida de ABA del Consejo Ejecutivo de Normas Estándar (Cenp), anunciada en enero.
Aunque tuvo varios segmentos de mercado en los grupos de discusión, la redacción final de la guía es responsabilidad de ABA. Y aquí hay otra particularidad importante en relación a guías de buenas prácticas anteriores, como la publicada en 2019 sobre "Buenas Prácticas de Relación entre Agencias de Publicidad y Clientes", que, en su momento, contaba con el apoyo de agencias representantes de agencias, Abap y Fenappro.
El documento actual incluye recomendaciones que van en contra de lo que predican estas dos asociaciones. En particular, sostiene la defensa del derecho de los clientes a contratar agencias de medios especializadas y la recomendación de visibilidad y auditoría en todas las retribuciones que involucren a anunciantes, agencias y vehículos, que incluye planes de incentivos pagados por los medios a las agencias y conocidos como bonificación por volumen. El documento dice que es "muy recomendable" que anunciantes, agencias y medios realicen un esfuerzo conjunto para "hacer que el pago de BV sea bastante transparente entre las partes, ya que es parte de la remuneración de las agencias y la transparencia debe ser un factor no negociable" para todos los agentes de la cadena".
La apertura del mercado brasileño a las agencias de medios no es una nueva demanda de algunos anunciantes, especialmente de las multinacionales. Sin embargo, el texto del documento actual avanza en el tema en comparación con guías de buenas prácticas anteriores, lo que solo fue posible después de la salida de la entidad del Cenp. El texto dice que se "recomienda que el anunciante tenga la libertad de elegir la forma en que distribuirá sus inversiones, evaluando la posibilidad de contratar los medios, directamente o vía socios", y detalla que "cuando la opción externa le parezca más atractiva, puede elegir agencias especializadas en la actividad de compra de medios y / u otros modelos ofertados y que entreguen mayor eficiencia a la cadena".
ABA asegura que, de esta forma, se crea "un entorno de mayor libertad para la innovación y el desarrollo de nuevos modelos de negocio que podrán establecerse en el mercado local, generando más oportunidades de inversión y calentar el sector". También sugiere que "los contratos legales entre empresas se adecuen al nuevo estándar de relación, ofreciendo total transparencia y respeto a las partes involucradas, previendo auditorías, evitando términos y requisitos unilaterales que no son aplicables al nuevo modelo de asociación pactado entre las agentes de la cadena, incluyendo la visibilidad de todas las retribuciones generadas entre las empresas que integran este sistema y su distribución entre anunciante, agencia y medios".
ABA reconoce que la nueva guía, así como toda su colección, contiene pautas y no reglas, apelando a que sus miembros se adhieran a las reglas estándar de autorregulación. Además, en el caso de la guía actual, la ABA lo presenta como un organismo dinámico, sujeto a cambios y adiciones de más contenido. "Es ‘working in progress’, un cuaderno con muchas páginas todavía en blanco, que por ello debe ser revisado, ajustado y aumentado constantemente, ante la evolución casi diaria y el gran dinamismo del sector, sus agentes económicos y las demandas de sus consumidores".
En oposición a las normas estándar, la guía ABA defiende la libre negociación entre anunciantes, agencias y vehículos, y refuerza la posición de la entidad frente a la certificación obligatoria y las tablas de descuento fijas.
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