Durante el último año, la cuarentena y el distanciamiento social provocado por la pandemia del COVID-19 retuvieron a las personas en sus hogares, generando un aumento significativo en el consumo de contenidos streaming. Este formato de consumo audiovisual multiplicó las ofertas disponibles para el consumidor y agilizó el comportamiento de las audiencias. En 2021 el panorama puede ser aún más complejo y difícil de descifrar. En este contexto, el proceso de cambio que experimentan los medios tradicionales los ha llevado a asumir al mundo streaming como un servicio complementario, en donde se pueden complementar en medio de una competencia cada vez más cerrada, donde las plataformas directas al consumidor se harán cada día más fuertes. Es aquí donde entran en juego las nuevas estrategias de complementareidad.
En septiembre pasado se produjo en Brasil un hecho completamente disruptivo: Globo comenzó a ofrecer la posibilidad de contratar todos los canales pagos de Globosat a través del servicio Globoplay+. El paquete incluye todos sus contenidos tradicionales, más todos los contenidos lineales en vivo de sus canales. Esto significa que el usuario puede contratar los servicios de TV paga y consumirlos por streaming de forma lineal o no lineal (VOD).
Este tipo de estrategia se ha visto ampliada con la llegada de nuevos jugadores al mercado, donde grandes players globales comenzaron a concretar alianzas comerciales con players locales fuertes para imponer los bundles. Para seguir con el ejemplo de Brasil, es lo que ocurrió con Disney+, que no sólo vende sus contenidos en paquete con Globo, sino que además terminó asociándose con los dueños de la infraestructura (Vivo/Grupo Telefónica); así como bancos (Bradesco) y empresas de comercio electrónico (Mercado Libre) para garantizar el cobro de sus abonados. “Tenemos dos estrategias paralelas: por un lado, seguir invirtiendo en contenido original y brasileño. Por otro, buscamos posicionar a Globoplay cada vez más como un marketplace de contenidos donde sea posible combinar diferentes suscripciones y tener acceso a servicios especializados”, explicó Erick Brêtas, Director de Productos y Servicios Digitales de Globo. “En este proceso de transformación, el tema de las alianzas es fundamental. Necesitamos socios para hacer avanzar rápidamente las iniciativas de productos y servicios digitales. El caso de Disney es emblemático de lo que haremos en el futuro”, dijo.
La plataforma de The Walt Disney Company ha replicado este tipo de acuerdos en otros mercados y con actores clave de la región: en Argentina con Telecom/Flow y en México con Izzi Telecom/Televisa. "Nuestra alianza con Disney+ representa un paso más en el camino de consolidar a Flow como la plataforma de integración de contenido de entretenimiento más importante de la región, para seguir brindándoles a nuestros clientes la mejor experiencia de usuario y la más destacada oferta de contenidos en múltiples pantallas", expresó Gonzalo Hita, COO de Telecom, sobre el crecimiento de su plataforma Flow que también cuenta con Netflix entre sus servicios.
En esta misma línea puede leerse el testimonio de Salvi Folch, Director General Ejecutivo de Izzi Telecom: “Disney+ es un servicio adicional que se ofrece a nuestra base de clientes en México. En lugar de verlo como un competidor, hay formas en las que todos podemos beneficiarnos, incluidos Disney y nosotros, de los nuevos participantes en el mercado”, dijo. En este sentido, es importante destacar que la plataforma mexicana también incluye los contenidos de Netflix, Blim, Noggin y Starzplay.
DESPLIEGUE REGIONAL
Lógicamente, este tipo de estrategias no se limitan a la llegada de Disney+ a América Latina. Amazon Prime Video ha asumido la misma propuesta con Millicom en sus operaciones latinoamericanas. Primero Tigo adicionó Prime Video a su base de usuarios “Hogares”, y luego hizo lo propio con sus clientes prepago regionales. “Nuestros usuarios son convergentes. Ellos quieren consumir video en varios momentos del día, ya sea desde su móvil o desde la comodidad de su sala al frente del televisor”, declaró Marcelo Cataldo, Presidente de Tigo. “Continuaremos invirtiendo para construir el supermercado de contenido más completo para nuestros clientes, manteniéndolos en el centro de todo lo que hacemos”, agregó.
Desde Amazon, interpretaron la estrategia en los siguientes términos: “Lo que va a prevalecer es un modelo que ya vimos: alguien que consolida todo y vende paquetes, primero por separado y luego haciendo bundles. Ocurrió en otro tiempo con otras tecnologías, es algo que se va a ir dando de forma natural; pero nuestro diferencial es que somos únicos en la oferta de valor que estamos ofreciendo", manifestó Pablo Iacovello, Director de Adquisición de Contenido en Amazon Prime Video Latinoamérica. El ejecutivo refirió a un aspecto clave de la propuesta de valor de la compañía: “Amazon cuenta con una suscripción que en muchos países excede el video en sí, tal como ocurre en Brasil y México de la mano del retail y el delivery”.
Francisco Ramos, VP de Contenidos Originales de Netflix para Latinoamérica, también brindo su visión sobre los paquetes que en forma creciente están ofreciendo los operadores y los sistemas de telecomunicaciones en la región. “Tenemos un equipo dedicado a incrementar la accesibilidad del público a nuestros contenidos, y acuerdos activos distintos en cada país para poner eso en práctica. Para 2021 creemos que se estará muy cerca de lo que podríamos considerar ‘la oferta completa’, donde cada persona pueda encontrar con facilidad los contenidos de su agrado”, aseveró.
Otra de las plataformas que crece en la región y busca llegar en forma directa al consumidor es Starzplay, compañía que ha desarrollado una app que ya se ha lanzado en Brasil, México, Argentina, Colombiay Chile. “Vamos a seguir incorporando países en la región, lo hacemos de a poco porque en cada país verificamos que los objetivos sean logrados. De la misma manera que cuando lanzamos por intermedio de un partner, nos aseguramos de que haya una promoción conjunta y alcanzar los objetivos”, afirmó Sebastián Snaider, Vicepresidente de Distribución de Starz. El ejecutivo también hizo hincapié en el valor del contenido local. “Estamos desarrollando y adquiriendo contenido local. Para nosotros es sumamente importante que el servicio tenga un posicionamiento local. De alguna manera, hacer producciones locales habla de un compromiso a largo plazo”.
Vale destacar que, en un primer momento, la estrategia internacional de Starzplay fue lanzar su plataforma mediante partners y no directamente al consumidor. Es así que en América Latina comenzó con Apple TV y luego fue sumando como socios a Amazon Prime Video, Roku TV y operadores de telecomunicaciones como Claro en Brasil, Izzi y Totalplay en México y Movistar en la Argentina.
Entre los servicios gratuitos de AVOD se destaca Pluto TV de ViacomCBS. Lanzado en abril de 2020, inició con presencia en 17 países latinoamericanos con 24 canales. Nueve meses después, la plataforma nutre su grilla con más de 70 canales y 18.000 horas de cine, series, shows y entretenimiento familiar. "Pluto TV ha crecido de manera exponencial, tanto en cantidad de usuarios como en minutos consumidos. Tenemos 36 millones de usuarios activos a nivel global; y en términos locales ya lideramos las descargas de las aplicaciones en tiendas iOS y Android. De hecho, en septiembre pasado, Pluto TV se ubicó en el segundo lugar de las aplicaciones más descargadas de entretenimiento en América Latina", aseguró Felipe Cortelezzi, Director de Monetización en Pluto TV.
Dentro del abanico de propuestas de streamers en América Latina también luce la propuesta de Directv Go, que con su reciente lanzamiento en Brasil y Argentina, ya tiene presencia en ocho países de la región. Se trata de una plataforma de streaming que procura combinar la mejor televisión en vivo y el contenido on demand. "En la TV Paga siempre se habló de hogares, mientras que los streamers hacían referencia a los individuos. Directv Go abre una oportunidad de llevar a los individuos toda una selección de videos que tenemos en el mundo de la TV paga", enunció Gustavo Fonseca, VP de OTT de Directv, quien además buscó diferenciarse: "Para que las plataformas de video tengan éxito necesitan escala y una de las ventajas que tenemos es que Directv Go no nace como un streamer más, sino que proviene de una compañía que tiene 10 millones de clientes y muchos años distribuyendo video”.
NUEVOS PLAYERS PARA 2021
El primer jugador que prepara su aterrizaje en la región es WarnerMedia Latin America, que ya está trabajando en la integración de sus marcas HBO, Turner y Warner con el objetivo prioritario del lanzamiento de su plataforma HBO Max, previsto para el primer semestre de 2021. Así lo adelantó Marcelo Tamburri, VP de Desarrollo de Contenido Guionado de WarnerMedia, HBO y HBO Max, durante su participación en el reciente Mip Cancun. “Estamos trabajando con las productoras más grandes de la región con cerca de 50 desarrollos que esperamos poder llevar adelante con pandemia. Estamos alineados con el objetivo convertir a HBO Max en uno de los players más exitosos y relevantes del mundo, y queremos llegar con una cantidad adecuada de series y un estilo propio para contar las historias”, dijo.
Acerca de los desafíos de la integración, afirmó que Warner Bros, Turner y HBO son marcas con perfiles e historias muy definidas. "Buscamos tomar lo mejor de cada una de ellas y delinear un estilo propio. Queremos estampar un sello de calidad y narrativa. La prioridad es elevar siempre la vara de calidad, queremos estar en el interés y el día a día de la audiencia", dijo Tamburri. "Tenemos la experiencia conjunta de las tres marcas, que están muy arraigadas en la región y que tienen vasta experiencia en la producción de dramaturgia. Esta experiencia concentrada nos permitirá buscar el camino de consolidación de nuestro propio estilo. La calidad no está en discusión, es una constante. Así como la búsqueda de narrativas que marquen el diferencial: originalidad en la historia yen el tratamiento", agregó.
Otra de las novedades que se vienen gira en torno al lanzamiento de una segunda plataforma de streaming de The Walt Disney Company en América Latina durante junio de 2021. El nuevo servicio se llamará Star+ y combinará producciones de FOX con deportes en vivo de ESPN. A diferencia de la estrategia adoptada en otros territorios, el estudio anunció que la suscripción en la región será diferenciada de Disney+. En el marco de un evento dedicado a inversionistas, la compañía reveló que Star+ recibirá películas y series producidas por 20th Century, ABC y FOX, además de contenido original y contenido producido en la propia América Latina. El enfoque de la nueva plataforma será brindar contenido para un público más adulto, con series y películas de diversos géneros; no obstante, también incluirá algunas producciones para la familia.
EL MAYOR RETO DEL SEGMENTO STREAMING
Con la diversificación de los servicios streaming, las plataformas tendrán que entrar en la pelea por mantener a sus suscriptores y evitar que salten a otra opción, sostiene Kantar Ibope Media en su estudio “Media Trends and Forecast”, que analizó el futuro de las plataformas de streaming, así como los retos que tendrán servicios como la televisión y la radio. El análisis encontró que 2021 será el año más desafiante para las plataformas como Netflix y Amazon Prime, debido a la entrada al mercado de nuevos competidores, que dará más fuerza al llamado suscriptor “boomerang”, que adopta e intercambia plataformas de acuerdo con la demanda y el interés por los contenidos.
Con la consolidación de más plataformas será necesario que los servicios streaming empiecen a implementar diferentes estrategias que fidelicen a sus consumidores y que vayan más allá de los contenidos. Es así que precios, descuentos y membresías especiales serán opciones viables. Según sugiere el informe de Kantar Ibope Media, será necesario establecer acuerdos de colaboración e invertir en agregadores de contenido como una de las formas de reducir la tasa de cancelación de suscripciones, garantizar la fidelidad y ofrecer comodidad al consumidor.
El estudio reveló que el 98% de los internautas consumen algún tipo de contenido vía streaming de audio o video, y el 73% dice que el consumo de streaming de video (pago o gratuito) aumentó tras el inicio de la pandemia. Además, en 2020 el número de abonados a estos servicios alcanzó el 36%, frente al 29% del año anterior. En cuanto a los retos que tiene la televisión, el estudio de Kantar Ibope Media pudo determinar que durante 2020 hubo un aumento considerable de los espectadores quienes, estando en casa, tuvieron más tiempo en pantalla. En este sentido, “Media Trends and Forecasts” destacó que la televisión ha reforzado su papel de reunir a las personas en el hogar, especialmente durante el período de mayor aislamiento social, siendo la pantalla principal de los hogares. Finalmente, lo que queda claro es que cada vez existen menos barreras entre los intereses multi-diversificados y complementarios entre los grandes players, productores y distribuidores de la industria de contenidos vía streaming.
Por Aldo Bianchi
Notas relacionadas
