Durante el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2025, Amazon Ads presentó un estudio que cuestiona el modelo tradicional de segmentación etária adoptado en las estrategias de marketing. Titulado "Beyond the generational divide", la investigación global evalúa las limitaciones de las campañas diseñadas que están basadas en clasificaciones como Generación Z, Millennials, Generación X o Baby Boomers. Realizada en colaboración con la consultora Strat7 Crowd.DNA, se entrevistó a 26.400 consumidores en 11 países y analizó más de 600.000 artículos de prensa con el apoyo de inteligencia artificial.
Uno de los principales hallazgos indica que uno de cada cuatro consultados se identifica con una generación distinta a la que le corresponde por su año de nacimiento. Además, casi el 75% afirma que los intereses y los hábitos tienen más peso en la definición de la identidad que la edad.
Valores como criterios de segmentación
Según el informe, los consumidores están hasta 2,2 veces más alineados por comunidades que por generaciones. Lo mismo ocurre con los comportamientos (2,1 veces) y los valores (1,4 veces). Estos elementos han demostrado ser más eficaces para conectar con la marca y la audiencia que la segmentación por edad únicamente.
Datos internos de Amazon Ads indican que las campañas que combinan la segmentación por edad e intereses tienen hasta 2,2 veces más visualizaciones y tasas de conversión en comparación con las estrategias basadas únicamente en la edad.
Límites de la comunicación
El estudio también revela que el 59% de los consumidores cree que las marcas se esfuerzan demasiado por adaptar las campañas a grupos de edad específicos. Este porcentaje también considera que la inclusión por edad es tan relevante como la diversidad de género, racial o étnica en la publicidad.
Más de la mitad de los entrevistados afirmó preferir anuncios que reflejen experiencias humanas amplias, en lugar de centrarse en un solo grupo de edad. Según los autores del estudio, este resultado sugiere la necesidad de revisar los criterios de segmentación adoptados en las campañas de medios y la creación de publicidad.
Campañas de afinidad
El estudio cita iniciativas como la de Nissan en el Reino Unido, que desarrolló una campaña en colaboración con Amazon Ads para abordar la inclusión en el deporte. El proyecto incluyó una serie documental sobre atletas y se distribuyó en canales como Prime Video, Twitch y Fire TV.
Otro ejemplo fue la acción de DiGiorno con Marvel para promocionar pizzas inspiradas en los personajes Deadpool y Lobezno durante la Comic-Con de San Diego. La campaña generó 322 millones de impresiones e impulsó las ventas entre consumidores que aún no eran clientes de la marca.
Booking.com también es reconocido por haber utilizado el concepto de "set-jetting", viajes inspirados en películas y series, para desarrollar experiencias interactivas vinculadas a producciones cinematográficas como "La idea de ti" y "El Señor de los Anillos: Los Anillos del Poder", emitidas en Prime Video.
Redefiniendo el público objetivo
En Amazon Ads, las estrategias centradas en intereses, valores y hábitos pueden aumentar el alcance y la relevancia de las campañas. Se recomienda combinar estos criterios con los datos demográficos ya utilizados, sin basarse exclusivamente en ellos.
Según el estudio, este enfoque puede aplicarse desde la creación del mensaje hasta la elección de los canales. También se sugieren soluciones como el estudio creativo impulsado por inteligencia artificial de Amazon Ads para optimizar el desarrollo de piezas y adaptarlas a diferentes públicos y momentos de consumo.