Cada vez, más servicios SVOD condicionan el acceso a sus suscripciones más económicas al visionado con publicidad. Esta estrategia no solo busca hacer accesibles sus contenidos a un público más amplio, sino también capitalizar el enorme potencial del mercado publicitario. Según el informe "Guide to connected TV: Content, measurement and advertising" de eMarketer, se espera que la inversión publicitaria en el streaming pase de más de 29.000 millones de dólares en 2024 a casi 41.000 millones en 2027. Este incremento subraya la necesidad de estandarizar la medición de audiencias para objetivar y cuantificar la relación entre contenido y usuarios. En este contexto, una investigación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) destacó, a través de un estudio, la falta de viabilidad de un concepto uniforme de éxito para las plataformas SVOD y su aplicabilidad transversal.
Liderada por Elena Neira y con la colaboración de Judith Clares y Jordi Sánchez Navarro, esta investigación señala que la mayoría de las plataformas en España son reacias a ser transparentes con los datos de consumo de sus usuarios, argumentando que su modelo de negocio no está basado en la venta de espacios publicitarios, a diferencia de la televisión convencional.
Las plataformas SVOD tienden a medir el éxito mediante indicadores cuantitativos como el número de espectadores, las visualizaciones o las horas acumuladas. Sin embargo, esta visión se queda corta al no considerar las diversas dimensiones que influyen en el éxito de un contenido.
La investigación destacó dos modelos principales para evaluar el éxito del contenido en streaming: los datos muestrales y los datos censales. Empresas especializadas en estudios de medios, como Nielsen, prefieren los datos muestrales obtenidos a partir de un panel representativo de individuos, lo que permite una medición homogénea, estable y transparente. Por otro lado, las plataformas como Netflix optan por los datos censales, que ofrecen una mayor granularidad y precisión al recopilar y analizar la totalidad de la huella digital de los usuarios. Cada modelo tiene sus ventajas y desventajas. Los datos muestrales reducen la incertidumbre del mercado pero no capturan la totalidad del consumo en las plataformas SVOD. Los datos censales, aunque detallados, pueden estar sesgados y requieren una depuración cuidadosa para evitar un uso incorrecto.
La UOC sugiere que el éxito en las plataformas SVOD debe evaluarse considerando varias dimensiones: La dimensión de consumo, relacionada con el contacto de cada usuario con el contenido; la dimensión económica, enfocada en el retorno de la inversión; la dimensión temporal, conectada con el periodo de tiempo en el que el contenido es comercialmente exitoso; y la dimensión de mercado, vinculada con la posición del contenido respecto a la competencia.
Para superar las barreras que impiden una estandarización del éxito en los contenidos SVOD, se propone una combinación de indicadores relevantes basados en las dimensiones mencionadas. Estos indicadores incluyen la intensidad y recurrencia del visionado, popularidad, el compromiso, y la relación comercial con el cliente.
La evolución de las plataformas SVOD y su creciente dependencia de la publicidad requieren una reevaluación de cómo se mide el éxito. La investigación de la UOC sugiere que una combinación de indicadores cuantitativos y cualitativos, ajustados a diversas dimensiones del éxito, puede ofrecer una visión más completa y flexible. Esta nueva aproximación permitiría a las plataformas SVOD no solo captar y retener a sus audiencias, sino también maximizar su retorno de inversión en un mercado cada vez más competitivo y fragmentado.
Notas relacionadas
