La irrupción de los servicios de streaming a comienzos de esta década cambió radicalmente el panorama de la industria de TV paga. El ingreso al mercado de nuevos jugadores como Netflix, Amazon Prime Video, YouTube o Hulu modificó por completo las reglas de juego y los hábitos de los consumidores. La televisión paga, que solía ser la forma más tradicional de consumir contenido, es hoy la que más sufre las consecuencias de este nuevo paradigma.
Sus números a nivel mundial muestran tendencias cada vez más negativas. Entre 2016 y 2018, por ejemplo, el promedio de ingresos por usuario (ARPU, por sus siglas en inglés) de la televisión paga en Estados Unidos disminuyó un 10%, según indica un informe reciente de Parks Associates. El reporte también revela que el gasto mensual promedio en TV paga de los hogares bajó de $84 a $76 dólares. Asimismo, el 12% de los hogares estadounidenses con banda ancha realizó cord-cutting el año pasado, y el 20% de los hogares ni siquiera tiene un servicio de TV paga actualmente.
“No es algo tan simple como pensar que la gente simplemente invierte menos en televisión paga. En Estados Unidos vemos que algunos consumidores están buscando paquetes más pequeños para invertir su dinero en otra cosa. Además, el precio de las ofertas digitales es más de la mitad que el de la televisión paga tradicional”, observó Brett Sappington, Senior Research Director & Principal Analyst de Parks Associates.
Para Simon Trudelle, Director Senior de Comercialización de Productos de NAGRA, hubo un cambio grande en lo que respecta al comportamiento del usuario en los últimos cinco o seis años. “Los dispositivos conectados y los servicios OTT hicieron posible consumir contenido de una manera diferente, en cualquier lugar y en cualquier momento. Eso ha cambiado el panorama en todo el mundo en términos de acceder al video en general. Los operadores de TV paga, ya sea cable o satélite, se dieron cuenta de que la visualización cambió, que muchos se fueron a plataformas como Netflix o Amazon”, opinó.
Al repensar el futuro de la TV paga, Tomás Gennari, CEO de BB, concluyó que el concepto de “televisión paga” es lo que está en crisis actualmente, pero no el modelo de negocio en sí mismo. “El acceso pago a contenidos de calidad va a seguir existiendo. Al analizar los hogares conectados en Argentina, detectamos que se está destinando menos tiempo a ver contenido de manera lineal en TV paga. Tan solo siete horas semanales en promedio a ver contenidos en algunos targets. Sin embargo, esto empieza a compensarse con las plataformas pagas no lineales y multipantalla, por fuera del televisor tradicional. La mayoría de los hogares (68%) ni siquiera considera dejar de contratar el servicio en los próximos meses (4Q-2018), y de los que lo consideran, una fracción muy baja lo convierte en realidad”, describió.
UN DENOMINADOR COMÚN
La caída de la televisión paga y el auge del cord-cutting tienen un denominador común: el precio de los servicios. En los grandes mercados mundiales, y principalmente en Estados Unidos, la diferencia entre el valor de un paquete de televisión paga y el de una suscripción a una plataforma OTT es significativo. “La televisión paga necesita ser competitiva en términos de precio. Esa es quizás la razón principal por la que los consumidores se están volcando a otros servicios”, apuntó Khin Sandi Lynn, Industry Analyst de ABI Research.
Sin embargo, no ocurre lo mismo en todos los mercados. “Obviamente el mercado OTT está creciendo. El impacto negativo se ve principalmente en América del Norte, pero no vemos todavía un impacto significativo en otras regiones por el momento. Todavía se espera que el mercado de televisión paga crezca a un ritmo constante. Lo que pasa es que en América del Norte la penetración de la banda ancha es alta y su calidad es buena”, indicó Lynn.
En otros mercados, como en Asia, por ejemplo, el OTT también está creciendo, pero en este caso la diferencia de precio entre los servicios no es tan marcada como en América del Norte. “Lo que pasa en este territorio es que la conectividad de la banda ancha es más limitada y no tan fuerte, por lo que mucha gente todavía depende de los servicios de TV paga tradicionales”, señaló la especialista de ABI.
En América Latina, la realidad es diferente. Según una encuesta realizada por NAGRA, los ejecutivos de esta región incluso ven como algo positivo el hecho de que haya más contenido OTT y, de hecho, lo consideran una oportunidad. “Las respuestas fueron más positivas en América Latina que en otras partes del mundo. Básicamente, los ejecutivos latinos ven al OTT como un impulso potencial para su negocio general”, explicó Trudelle.
Según Tomás Gennari, todavía es solo un pequeño porcentaje el que se da de baja de los servicios de TV paga. “Si bien la mayoría de los cord-cutters (34%) se da de baja de un servicio de TV paga por su alto costo, 7 de cada 10 contratan al menos una plataforma por suscripción para ver contenidos online. La fuerza del contenido local en vivo, las noticias, el entretenimiento, seguirá vigente”, afirmó.
Para Sappington, la TV paga se mostrará en declive “en cualquier mercado en el que haya ofertas de ‘skinny bundles’, como el Reino Unido o Canadá”. Para recuperar el ARPU perdido, el ejecutivo considera que la mejor opción para los operadores es la del empaquetamiento. “Lo que vemos es que los proveedores están tratando de recuperar el ARPU a través de paquetes de banda ancha, televisión y móvil, distribuidos de distintas formas, o incluso los tres juntos. Otros tratan de hacerlo a través de servicios premium en los que ofrecen herramientas originales o contenidos exclusivos”, sostuvo.
VENTAJAS COMPETITIVAS
No obstante, los servicios de televisión paga tradicionales todavía tiene muchas ventajas competitivas frente al segmento OTT que le garantizan sustentabilidad por muchos años. “El modelo publicitario es más maduro y genera más ingresos en el sector de TV paga que en digital. Además, muchos de los contenidos populares que atraen a grandes audiencias están en el cable. Lo digital atrae públicos de buen tamaño, pero no tan grandes como las de la TV paga. Siempre que haya una Copa del Mundo, Juegos Olímpicos o algún evento masivo, lo digital se verá pequeño comparado a la TV paga”, aseguró Sappington.
A su vez, el modelo directo al consumidor tiene otro problema en el horizonte: la superpoblación de OTT. “Tenemos muchas plataformas de streaming ahora mismo. Las personas tienen muchas opciones y es muy común que haya más de una suscripción por hogar. Lo que está pasando es lo que nosotros llamamos ‘fatiga de suscripciones’: el cliente tiene tantas opciones de contenido que terminará quedándose solo con el que realmente necesita”, describió Lynn.
Según Trudelle, “hay un riesgo potencial de fragmentación en la industria” que cada vez es más tangible por los altos volúmenes de producción de contenido. “Vemos que las inversiones de las OTT en contenido han ido aumentando en los últimos años. Semanas atrás, Apple anunció que planeaba invertir $1 billón de dólares al año en shows exclusivos. Netflix está cerca de los $15 billones, y pasa lo mismo con Amazon y los demás. Todos están poniendo más dinero en la producción”, comentó.
UN NUEVO ROL
En ese contexto, una de las posibles vías de rescate para la televisión paga es que los operadores adopten un rol de “agregadores” de plataformas de streaming. “El rol del proveedor de TV paga era poner todo junto en una misma oferta. Si todos los servicios OTT tienen que ser comprados por separado, creo que lo que pasará es que eventualmente alguna compañía comenzará a agrupar algunos servicios. En el mercado de Estados Unidos ya lo estamos viendo, con Amazon Channels, por ejemplo. Eso pasa porque hay muchos servicios. Según nuestros registros, hay 270 plataformas OTT disponibles, un número que resulta demasiado amplio para los consumidores. Es por eso que estos servicios de agregación están empezando a emerger, para juntar todo. La tendencia es simple: se separa todo y luego vuelve a juntarse”, analizó el Senior Research Director & Principal Analyst de Parks Associates.
En esta línea, el Director Senior de Comercialización de Productos de NAGRA opinó que, al fin y al cabo, “todos quieren alcanzar a los consumidores”, por lo que la agregación jugará un rol importante. “Nosotros lo llamamos ‘súper agregación’. Los consumidores serán capaces de ensamblar un paquete que satisfaga sus necesidades. Se tendrá más flexibilidad y, al mismo tiempo, se dará una expansión, porque habrá más valor en el contenido y también en la experiencia del usuario. Ese probablemente será uno de los focos claves de la industria de la TV paga dentro de los próximos cinco años”, vaticinó.
“Si bien la TV paga atraviesa cierta crisis, se está retransformando con servicios como Directv GO, Movistar Play, Flow, Telecentro Play y Claro Video. En el futuro, vamos a estar frente a una concentración entre los más grandes productores y distribuidores de contenidos que logren generar valor para lograr una suscripción directa al usuario”, visualizó Gennari.
FUTURO ESTABLE
Alejándose de las estadísticas negativas y de la amenaza del streaming, la TV paga todavía está a tiempo de reinventarse y mantenerse competitiva. De hecho, los ejecutivos coinciden en que aquel viejo mito de que “la televisión paga va a morir” carece de fundamentos y dista mucho de la realidad. “Decir eso es una declaración audaz. A través de nuestra investigación y de lo que preguntamos a los ejecutivos sobre el futuro, está claro que hay ahora una preocupación más grande en torno al futuro de esta industria. Pero, al mismo tiempo, está claro que estamos atravesando un período de transformación en el que los operadores ya consolidados de todo el mundo están adaptando sus estrategias para esta nueva era. Quizás la TV paga de la vieja escuela esté llegando al final de su ciclo de vida, pero las nuevas opciones que están siendo desarrolladas por las compañías están construyendo la televisión del futuro, por lo que no diría que la TV paga está muerta, sino que el modelo viejo lo está”, puntualizó Trudelle.
Por su parte, Tomás Gennari afirmó que no hay indicios de que el cord-cutting sea algo generalizado y que la TV paga vaya a morir, sino que la contratación del servicio pueda ser el área de negocios que muestre mayor retracción. “Hay una gran cantidad de individuos que quieren consumir de otra manera. Ya no desean tener acceso a 200 canales ni abonar un paquete al cual no le dan uso en su totalidad. Están en busca de una experiencia más acotada, con contenidos más afines a sus gustos; como podrá ser el caso de contratar Netflix, Disney+, HBO Max o Apple TV+”, comentó.
Algo similar piensa Sappington, que aparte de vislumbrar un crecimiento a futuro de los operadores como agregadores de OTT, ve importante que la televisión paga siga teniendo contenido original que no esté disponible en otro lugar. “En el área OTT hay una tendencia a tener contenido original, pero la TV paga ha tenido contenido original por muchísimos años. Además, el empaquetamiento es muy importante, por lo que creo que habrá mucho más de televisión paga más móvil, o televisión paga más banda ancha”, señaló.
Lo mismo cree la Industry Analyst de ABI Research, quien afirmó que “la predicción de que la televisión paga va a morir no es cierta” y afirmó categóricamente: “El futuro de la TV paga estará estable por un largo tiempo”.
Por Federico Marzullo