Según un informe elaborado por Kantar, dejar de hacer publicidad en un momento en el que el consumidor no puede acceder a los productos, o elegir la marca, es dejar de estar presente en su mente. “Sabemos que, en otros momentos de crisis las marcas que mejor resistieron fueron aquellas que decidieron seguir apostando por la publicidad”, asegura Mayte González, Directora de sector en Kantar. “La salud de marca puede salir perjudicada si la marca deja de anunciarse en televisión, cuando se deja de hacer publicidad se pierde relevancia y la notoriedad de la marca puede caer hasta un 39% en 6 meses”, añade.
Otros aspectos de la marca que pueden salir perjudicados al dejar de hacer publicidad, son la imagen de marca o la intención de compra, algo que se traslada a los lineales y se convierte en un descenso en la elección de marcas. “Si una marca pasa más de ocho meses sin anunciarse, la probabilidad de ser elegida en el lineal disminuye drásticamente. Este promedio de 8 meses varía entre 6 y 10 meses dependiendo de la categoría en la que se opere”, subraya la ejecutiva.
Asimismo, en el largo plazo, no publicitar una marca conduce a que se puedan perder hasta un 20% de los compradores potenciales de la marca en los 2 próximos años, afectando así a su crecimiento en ventas.
CÓMO ANUNCIAR EN TIEMPOS DE COVID-19
En momentos de crisis como los actuales los profesionales del marketing deben entender más que nunca qué es lo que necesitan ahora los consumidores y cómo estos esperan que respondan las marcas. “Si bien es cierto que el 80% de los españoles está a favor de que la marcas sigan anunciándose (Fuente: Barómetro COVID19 de Kantar), es importante que las marcas adapten sus creatividades al contexto social y económico actual”, señala el informe. “Es importante mostrar sensibilidad ante la nueva situación, demostrar como nuestra marca puede aportar a la sociedad y ser respetuosos pero positivos en nuestros mensajes”.
Según los datos de Kantar, el 75% de la población en España no quiere que las marcas aprovechen la situación para promover la marca, sino que muestren cómo las marcas pueden ser útiles en la nueva cotidianidad (83%) o informar sobre sus esfuerzos para afrontar la situación (81%).
RECUPERACIÓN DEL SECTOR PUBLICITARIO
Los anunciantes españoles estiman un plazo de 6,5 meses para la recuperación de la inversión publicitaria una vez que finalice el estado de alarma decretado por el Gobierno el pasado 14 de marzo, según datos del barómetro TREND SCORE especial COVID-19 desarrollado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN durante el mes de abril.
Un 72% de los anunciantes señala haber reducido su inversión en publicidad desde el inicio de la crisis. Esta reducción ha sido muy importante para el 40,4% que declara haberla reducido en más de un 30%. Cerca de un 22% de profesionales indica que ha mantenido estable su inversión publicitaria y un 6% afirma haberla incrementado.