Consultoras pronostican que las ventas publicitarias en los Estados Unidos se reducirán en 2025. Magna, compañía de inteligencia perteneciente a IPG Mediabrands, prevé que pasará del 4,9% al 4,3%; mientras que Madison & Wall sostiene que del 4,5% previsto en diciembre bajará a 3,6%. Según Kantar Americas, el 80% de los consumidores estadounidenses están preocupados por el impacto que los aranceles del presidente Trump tendrán en sus finanzas y gastos personales, lo que ha resultado en un gasto más restringido.
En ese contexto, Kantar reveló que el 80% de los consumidores estadounidenses están preocupados por el impacto que los aranceles de Trump tendrán en sus finanzas y gastos personales, lo que ha resultado en un gasto más restringido. Para empeorar las cosas, el hecho de que los consumidores hispanos estén reduciendo su gasto debido a la amenaza de aranceles ha alimentado las señales de advertencia de una recesión que está a años de distancia.
En cuanto al impacto en la publicidad existe ciertaincertidumbre en torno a qué tarifas impuestas, si serán realmente aprobadas y por cuánto tiempo estarán vigentes. Esto está causando algunas perturbaciones en los recursos publicitarios. “Las propias empresas prefieren la certidumbre, incluso si la certidumbre significa tarifas altas o algo así, porque les permite planificar y tomar decisiones de inversión, lanzar campañas”, explicó Wayne Levings, CEO y CCO Global de Kantar Americas, quien también resaltó que "algunas marcas ya están posponiendo decisiones de marketing debido a esta imprevisibilidad".
En su informe, Magna redujo su perspectiva de crecimiento de las ventas de publicidad para el año, del 4,9% al 4,3%. Además, también anticipó que las consecuencias generadas por la falta de visibilidad sobre el escenario económico futuro y el riesgo de una “guerra comercial” podrían llevar a una congelación e incluso recortes en los recursos de marketing y publicidad.
Madison & Wall también redujo su pronóstico de ventas de publicidad para 2025 al 3,6% desde el 4,5% en diciembre, excluyendo el gasto en publicidad política. Este valor del 4,5% ya suponía una reducción respecto a lo que la compañía había previsto anteriormente, un 5,3%.
La rebaja de calificación de Magna se produce después de que Estados Unidos experimentara uno de sus años más exitosos en términos de ventas de publicidad en 2024: la compañía dice que las ventas de publicidad nacionales alcanzaron los $ 380 mil millones, lo que refleja un crecimiento del 12,4% interanual (9,9% excluyendo eventos cíclicos).
Este resultado corresponde al segundo mejor desempeño en 25 años, solo detrás de la recuperación de 2021, donde el crecimiento de las ventas de publicidad fue del 25% (28% excluyendo eventos cíclicos). En el cuarto trimestre de 2024, las ventas de publicidad crecieron un 13% interanual, según el informe.
Las ganancias de 2024 fueron impulsadas por el crecimiento de la publicidad en búsquedas y comercio, redes sociales y streaming, concluyó Magna.