Netflix estructura su plataforma adtech para la compra y medición de medios

Con socios y tecnología propia, se propone elevar la calidad, personalización e innovación de los anuncios en la plataforma. El anuncio fue realizado durante su primer upfront presencial, celebrado en Nueva York.

5 JUN 2024
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Amy Reinhard, Presidente de Publicidad de Netflix, durante el upfront en New York.

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Netflix anunció nuevas alianzas y un proyecto para crear una plataforma interna que promete ser el destino de agencias y anunciantes interesados ​​en crear piezas innovadoras y personalizadas con propiedades de streaming. En su primer upfront presencial, celebrado en Nueva York, la compañía anunció la creación de una plataforma propia que combina compra de medios, conocimientos y nuevas formas de medir el impacto de las campañas.

Durante el upfront, Amy Reinhard, Presidente de Publicidad de Netflix, explicó a los anunciantes el crecimiento continuo y el momento de impulso del plan con anuncios de Netflix, que cuenta ahora con 40 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo, frente a los 5 millones de hace un año. Ahora, más del 40% de todas las nuevas suscripciones en los países con publicidad proceden del plan con anuncios.

Netflix también presentó nuevos socios que los anunciantes pueden utilizar para medir y verificar el impacto de sus campañas, como Affinity Solutions, DoubleVerify, EDO Inc, Integral Ad Science, iSpotTV, Kantar, Lucid, NCSolutions, Nielsen y TVision.

De cara al futuro, Reinhard anunció que Netflix lanzará una plataforma tecnológica de publicidad propia. Esto dará a los anunciantes nuevas formas de comprar, nuevos conocimientos que aprovechar y nuevas formas de medir el impacto. "La incorporación de nuestra tecnología publicitaria a la empresa nos permitirá potenciar el plan con anuncios con el mismo nivel de excelencia que ha hecho de Netflix el líder actual en tecnología de streaming", afirmó.

La ejecutiva también adelantó que la plataforma también ampliará sus capacidades de compra para incluir a The Trade Desk, Display & Video 360 de Google y Magnite, que se unirán a Microsoft como los principales socios programáticos para los anunciantes.

Todas estas mejoras están diseñadas para hacer que Netflix sea aún mejor para los clientes. "Estamos siendo increíblemente estratégicos sobre cómo presentamos los anuncios porque queremos que nuestros miembros tengan una experiencia fenomenal. Llevamos a cabo una profunda investigación de los consumidores para asegurarnos de que nos mantenemos por delante de la competencia, ofreciendo oportunidades que son mejores para los miembros y mejores para las marcas", dijo Reinhard.

Aún sin nombre, la plataforma de tecnología publicitaria interna, como la define la compañía, se lanzará a finales de este año en Canadá. Y en los 12 mercados que tienen planes con anuncios hasta finales del próximo año.

Compra y medición de medios

En el mismo evento, el streaming anunció una ampliación en el número de socios para la venta y medición de medios. Ahora, el inventario es parte de plataformas de medios más programáticas: The Trade Desk, Display & Video 360 de Google y Magnite. El mercado también puede comprar medios directamente. Hasta entonces, la empresa sólo mantenía una asociación con Microsoft, lo que facilitó la entrada de Netflix en el sector publicitario.

Los socios de medición agregados fueron Affinity Solutions, DoubleVerify, EDO Inc, Integral Ad Science, iSpotTV, Kantar, Lucid, NCSolutions, Nielsen y TVision. Ante la multiplicidad de socios, el streaming sostiene que la plataforma propietaria es importante para fomentar la innovación, considerando que la empresa tiene datos primarios a los que la agencia o los anunciantes pueden tener acceso para personalizar las entregas. De esta manera, Netflix busca posicionarse como un jugador de primer nivel, capaz de ayudar a los anunciantes con campañas de concientización.

Segmentaciones y formatos

Parte de estas segmentaciones las realiza la plataforma Microsoft. De esta manera, explicó el ejecutivo, la empresa logra segmentar piezas publicitarias por geolocalización, hora, día de la semana, género, edad, por bloque de anuncios, exclusión de títulos y dispositivo. Las métricas disponibles incluyen visualización total, recuerdo de marca, asociación de mensajes y tasa de finalización de videos.

La compañía cuenta con formatos de video pre-roll, mid-roll (en los que el equipo de Netflix elige manualmente el momento de visualización, para que no interrumpa momentos importantes del contenido) y post-roll. Y lanzó formatos basados ​​en el comportamiento del usuario: pausar anuncios (en pantalla) y seguir observando a los usuarios que hacen maratones de algún contenido.

También existe un formato de patrocinio para fechas y títulos conmemorativos en el que las marcas pueden asociarse a un título durante su lanzamiento, es decir, el mismo día del lanzamiento y los 28 días siguientes. Durante este periodo, el anunciante dispone de una pieza bumper fija, así como de un pre-roll fijo con control de frecuencia de una vez al día para mantener una buena experiencia para el usuario y el anunciante.

Otro formato posible es lo que la empresa llama marketing integrado, cuando Netflix trae marcas para co-crear, ya sea en productos licenciados o activaciones en eventos promovidos por la plataforma. Ahora, la compañía explora la comercialización de espacios publicitarios en eventos en vivo, a medida que adquiere más derechos de transmisión.

El efecto Netflix

Marian Lee, Directora global de Marketing de Netflix, explicó cómo las series y películas de Netflix influyen en la cultura, un fenómeno que se ha dado a conocer como el Efecto Netflix. "Comienza con historias maravillosas que se convierten en momentos imperdibles para millones de fans", aseguró. "Pero luego se extiende por todo Netflix -donde nuestros tráilers reciben miles de millones de visitas- y por nuestros canales de redes sociales, donde tenemos mil millones de seguidores muy activos".

El plan con anuncios y los eventos en vivo de Netflix ofrecen ahora a los anunciantes aún más oportunidades de relacionarse con este fandom, aprovechando sus crecientes equipos creativos y de marketing para ayudar a más marcas a encontrar un hogar en su mundo. "Les ayudaremos a llegar a más fans y les daremos más acceso dentro y fuera de la pantalla, y durante algunos de nuestros momentos más importantes", enfatizó Lee.

Como ejemplo de una de estas nuevas oportunidades, la empresa anunció que Celsius será el primer patrocinador presentador del próximo combate en vivo entre Jake Paul y Mike Tyson el próximo mes de julio. Las marcas que participen en el combate dispondrán de espacios destacados durante la transmisión y de marcas personalizadas dentro del ring.

Para concluir la presentación, Peter Naylor, Vicepresidente de Ventas Publicitarias, declaró: "Hay muchas cosas para entusiasmarnos a lo largo del próximo año. Pero la historia de los anuncios en Netflix este año es bastante sencilla: Se trata de crecimiento e ímpetu".