Havas Group presentó su sexto informe alrededor del COVID-19 y el impacto en los medios, bajo el concepto de “Conexiones permanentes”, destacando que a mediad que transcurre el confinamiento, los usuarios han experimentando diferentes emociones y sentimientos que terminan reflejados en el consumo de productos y medios.
Es así como destaca que los medios de alguna manera cubren la necesidad de sentirnos conectados y entretenidos, las marcas debieran reconocer este hecho relevante hoy en día y decidir si actuando como medios o en colaboración con ellos, conectan con las audiencias.
En ediciones anteriores, el estudio hemos mencionado que durante la etapa inicial de la contingencia, el media mix se orienta hacia TV y digital, pero esto cambiará con el tiempo, por lo que debemos mantenernos atentos a la evolución del consumo de medios.
De esta forma, la TV tuvo un incremento del 13.3% de audiencia, 35 minutos más de visitando y 1.7% más de alcance. El video y formatos digitales como YouTube incrementaron notablemente su uso. 56% ve videos a través de plataformas digitales.
El rating global de lunes a viernes en Radio aumentó 4.2% contra la primera quincena de marzo de 2020. El contenido en sitios de noticias ha crecido 25% según ComScore; cine y exteriores tuvieron una caída generalizada tanto del uso del automóvil como del transporte, el 80% de la gente usa menos el transporte público; las redes sociales incrementaron su actividad, entretenimiento e interacción. 59% usan más WhatsApp que hace un mes. Huno una explosión en búsquedas online relacionadas con coronavirus, pero también con actividades de entretenimiento.
Destaca que todas las plataformas de TV incrementaron audiencia al inicio de la contingencia, pero a TV abierta está costando un poco más mantener su audiencia en tiempo. En la última semana, solo el alcance de otros usos de TV se mantiene por encima del nivel que tenía previo a la contingencia. Lo cual, indica que los consumidores de TV abierta y TV paga dela última semana no están siendo más, pero sí mantienen un mayor tiempo de consumo.
En Semana Santa (s15, del 6 al 12 de abril), se incrementó el tiempo visto de personas mayores de 30 años, pero en la semana de pascua (s16) se regresó a la nueva “normalidad”.
El aumento en el tiempo de consumo, brinda la oportunidad de construir un alcance de campaña publicitaria, con mayor flexibilidad de uso de inventarios de programas.
Cabe señalar que aunque el NSE ABC+ sigue siendo el que dedica menos tiempo a ver TV, también fue el que más incrementó su tiempo de consumo durante lo que llevamos de confinamiento.
En cuanto a actividad publicitaria en TV, los sectores de Comercio y Bebidas, son los que más han reducido su presencia.
En tanto que Salud, Higiene Personal y Cosméticos así como Financieros y Seguros la han aumentado.El cierre de Tiendas Físicas claramente repercute en la disminución de los esfuerzos publicitarios, pero en cambio la caída de inversión en Bebidas no responde a una razón pura de negocio atribuible a COVID.
Por otra parte, Telecomunicaciones venía con una subinversión en 2020, ya que los niveles de GRPs del 10 de febrero al 15 de marzo son muy inferiores alos del mismo periodo de 2019, así que su alto crecimiento durante confinamiento, no está asociado a efecto Coronavirus.
Redes sociales que conectan
En YouTube Destacan temáticas relacionadas a quedarse en casa: home office, estudiar en casa (videos de matemáticas incrementaron 50% desde el 15 de marzo), cocina, manejo de estrés, entrenamientos físicos en casa o sin equipamiento (+200% vistas vs año pasado).
Facebook durante esta cuarentena se ha pronunciado en contra de las fake-news, ha aportado para que los anuncios de las instituciones de salud impacten a la población y ha sacado programas de apoyo para las Pymes.
Los Lives en Instagram han revolucionado la cuarentena acercando las marcas a los consumidores, pero ¡Corre que solo tendrás 24 horas para ver el video! Entrenadores personales, chefs, artistas musicales, influencers de estilo de vida y comedia.
Tia Tok es la plataforma social con mayor crecimiento durante la cuarentena, el video corto permite a la audiencia explorar su creatividad y entretenerse
Aumenta la conversación en Twitter, lideran temas de alimentos, bebidas, snacks, y cuidado de los hijos
Comunicación en tiempo real es muy importante durante la cuarentena: las llamadas por medio de Snapchat han incrementado 50% y el tiempo que los usuarios pasan jugando con filtros ha incrementado 25%.
El aumento del uso de las Redes Sociales no es casual, conectar a la gente es su esencia. Las marcas podrían buscar formas de facilitar la conectividad entre las personas, ofreciéndoles un beneficio extra, y con ello reforzar de manera muy natural su vínculo marca-consumidor.
Videoconferencias y juegos, también facilitando la conexión
Durante esta cuarentena, el consumo Mobile es vital para mantenernos conectados con nuestras familias y amigos; aplicaciones sociales como Tik Tok, Houseparty destacan entre las aplicaciones más descargadas según App Annie. Aplicaciones de videoconferencia y de transferencia como Zoom y Google Classroom permiten que sigamos con nuestras actividades cotidianas: trabajo y escuela, y nuestra socialización.
Los juegos en mobile, una gran oportunidad para capturar a los consumidores en otro mindset (Brain Test Tricky Puzzles, Save the girl, Garena Free Fire Wonderland, Gardenscapes, los más descargados en la última semana).Los sectores más afectados por la restricción de movilidad han retraído su inversión digital. Otros sectores están expandiendo su pauta, capitalizando el cambio de hábitos de las personas.
Dentro del sector de Bebidas destacan Coca-Cola y Corona con acciones relacionadas a COVID-19, impulsando la entrega a domicilio y apoyo a la comunidad.
Tiendas y Restaurantes es impulsado por empresas de e-commerce, cuya actividad permite que este sector sea el segundo con mayor inversión aunque muestre una contracción del 37%.
Los medios son artífices fundamentales en la generación del vínculo, entender los cambios en sus audiencias así como sus fortalezas para promover la conexión, nos darán guía de cómo hacer un mejor uso de ellos.