Raffaele Annecchino: “El Pilar del éxito siempre fue, es y será el contenido”

En los últimos años hubo una revolución en la forma de consumir contenidos y de relacionarse con ellos. La pandemia acrecentó esta tendencia, pero hoy en día se mantiene y hasta se proyecta un crecimiento. “El pilar del éxito tanto para un servicio de televisión lineal como para una plataforma de streaming siempre ha sido, es y será el contenido”, aseguró Raffaele Annecchino, ex ejecutivo de Viacom y Presidente y CEO de Paramount International, en una entrevista con Señal News. Las actuales plataformas permiten consumir contenido “anywhere and anytime”, por lo cual “la oportunidad de atraer audiencias con el contenido es absolutamente exponencial”, remarcó Annecchino.

Para satisfacer la creciente demanda de contenidos, los productores buscan crear franquicias que viajen a varios territorios en donde los consumidores reconozcan la marca. “El streaming permite una visión global de contenido”, aseguró. “Mientras que en el pasado, el contenido internacional estaba identificado con las producciones americanas de Estados Unidos, actualmente existe un nuevo ecosistema de contenidos dónde se pueden ver grandes éxitos producidos desde Argentina, Brasil, Italia o Corea, al mismo tiempo que desde Estados Unidos o Inglaterra,” sostuvo el ejecutivo.

Annecchino recordó su tiempo como CEO y Presidente de Paramount International, en donde se crearon diferentes hubs de producción en Colombia, en Corea, en España. “Nos dimos cuenta de que no solo teníamos más acceso a mayor creatividad y nuevas ideas con respecto al contenido, sino que también es un retorno más eficiente de la inversión, porque se produce contenido en lugares donde los costos son menores, pero manteniendo la calidad premium”.

LA RELEVANCIA DE LA TECNOLOGÍA
El ejecutivo hizo mención también a la tecnología como elemento fundamental en el nuevo panorama audiovisual. “Poder entregar el contenido en todos sus idiomas al mismo tiempo y en todos los países del mundo es un gran desafío que requiere una enorme inversión en tecnología para, por ejemplo, conocer los gustos del usuario y ofrecerle propuestas personalizadas,” remarcó.

Otro de los grandes retos actuales es la diferenciación entre las plataformas de streaming. Para ello, en los primeros años, los streamers invirtieron mucho dinero para conseguir el mayor número de abonados posibles, “pero ahora el mercado está centrado en la rentabilidad a largo plazo y en la diferenciación a través del contenido y la adaptabilidad”, explicó Annecchino. Hoy en día un usuario puede suscribirse a una determinada plataforma solo para consumir un contenido específico y luego darse de baja y suscribirse a otra plataforma. Esta búsqueda de la fidelidad del cliente es la preocupación actual de los streamers. “Es una tendencia del negocio que hay que considerar y monitorear,” aseguró.

El ex CEO y Presidente de Paramount International recalcó la importancia de introducir el concepto de B2B en el mundo del streaming. “El streaming es per se un negocio B2C , pero siempre pensé que empresas como Paramount o Warner, que han tenido relaciones con distribuidores de canales lineales, pueden utilizar esas plataformas como otra estrategia para captar abonados de una manera mucho más estable”, opinó. A modo de ejemplo, el ejecutivo mencionó el acuerdo que Paramount firmó con Sky en Italia, Alemania e Inglaterra, en donde todos los abonados a Sky Cinema se han podido beneficiar del contenido de Paramount+. “Esa es una forma de trasladar valor del negocio tradicional al nuevo negocio con el objetivo de crear un modelo mixto y diversificado, accediendo a una base de abonados muy sólida”. En la misma línea, Paramount firmó acuerdos con Canal+ en Francia, con TVING en Corea, con Reliance en India. “Nuestro negocio tradicional lo transformamos en nuestra ventaja competitiva, permitiendo lanzar nuestra plataforma de una manera más sólida y haciendo crecer nuestra base de abonados de manera más eficiente,” aseguró.

Analizando en profundidad el mercado, Annecchino predijo que en los próximos años el mercado valorará tanto el ARPU (el valor por abonado), como el “long time value”, cuánto cuesta adquirir un cliente, cuánto cuesta retenerlo y cuánto se queda en la plataforma. “En Estados Unido el promedio son nueve meses, pero cuando se sella un acuerdo B2B, es a largo plazo, eso garantiza que el cliente se va a quedar en la plataforma de forma más duradera. Si se encuentra el balance entre el crecimiento del B2B con el B2C, las plataformas pueden asegurarse una base muy sólida”, subrayó.

“Lo mismo vale para el contenido”, agregó Annecchino. Los players tendrán que hacer un análisis entre lo que cuesta una serie global y cuánto cuesta producir series en otros países con un coste inferior pero con la misma eficiencia de una producción de Estados Unidos. “La efectividad de la producción del contenido es fundamental porque un contenido puede adquirir abonados pero también tiene que retenerlos, por lo tanto, se debe hacer un balance entre los contenidos que adquieren abonados y aquellos que los retienen. Este es un ejercicio, por un lado, de una grandísima visión estratégica y por otro, requiere la capacidad de producir el mejor contenido”, detalló el experimentado ejecutivo. Si bien en las plataformas globales el 80% son contenidos globales, cada vez es más importante el contenido local. “Se crea un nuevo ecosistema en donde el objetivo es el crecimiento en streaming y todos los assets se optimizan y se dirigen hacia ese segmento” indicó.

FUTURO PROMISORIO
Annecchino anticipó que en los próximos años se desarrollarán dos tendencias, el modelo tradicional Free to Air se mudará cada vez más al emergente mercado de los AVOD/FAST y se soportará mediante la publicidad, mientras que con la estrategia de bundle y unión de ofertas, aumentará la estrategia de bandos y el Pay TV se mudará al streaming pay. “Paramount fue pionero cuando lanzamos Paramount+ con Sky o con Canal+. Cada vez se verán más acuerdos entre telefónicas y streamers o mobiles y streamers, porque la unión de servicios va a satisfacer la demanda de contenido de los usuarios de una forma económica y mucho más efectiva. Siempre hay detrás un concepto de partnership donde cada uno aporta sus ventajas competitivas y se deben asegurar de que sean de valor añadido,” señaló.

En una industria cada vez más consolidada, donde grandes estudios adquieren cada vez más propiedades y toman el control de cada vez más empresas, el espacio para los actores más chicos empieza a desdibujarse, pero Annecchino vaticinó un futuro posible y prometedor para ellos. “El player local, sí sabe buscar una tecnología global que pueda implementar en el país y especificarse en un contenido de nicho, esto les va a permitir crear un público fiel. Por otro lado, deben transformarse en productores de contenido, porque si bien el contenido local representa un 10 o un 15% dentro de las plataformas globales, tiene una relevancia de marketing y de captación de abonados fundamental. Es una cuestión de adaptarse y aunque sean pequeños, si producen un buen producto tienen muchas oportunidades en el futuro”, concluyó.