2 FEB 2021

RICARDO DEBÉN: "LA PERFOMANCE DE AMC NETWORKS ES MAYOR A LA EXPERIMENTADA POR EL MERCADO"

El ejecutivo analiza el negocio de AMCNI-LA en términos de audiencia, por canales y países. Destaca la representación comercial de Acorn TV como lo más relevante en distribución y habla de las acciones digitales en e-sports, podcasts y redes sociales.

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En entrevista exclusiva, Ricardo Debén, VP Ejecutivo y Director General de AMC Networks International – Latin America (AMCNI-LA) entrega un análisis de la perfomance en lo que respecta a audiencias, ratings y distribución; al tiempo que da cuenta de la evolución del negocio de las ventas publicitarias de la compañía, detallando la relevancia de las acciones digitales en nuevos segmentos como los e-sports y podcasts. Además, nos adelanta las principales novedades de programación para las señales AMC, El Gourmet, Film & Arts, Europa Europa y Más Chic en la región.

¿Qué balance hace de la perfomance de AMC Networks en lo que respecta a audiencias, ratings y distribución?
Como le ha ocurrido a toda la industria, el 2020 ha estado marcado por la pandemia. Pero si empezamos a analizar por partes el negocio, podemos decir que en términos de audiencia mientras la TV paga ha subido un 5%, en nuestro portfolio subió un 8%. Es el cuarto o quinto año consecutivo que conseguimos alcanzar una perfomance mayor a la experimentada por el mercado.
Si hacemos una visión un poco más profunda por canales, AMC ha aumentado su audiencia, sobretodo en la franja de su target donde ha subido casi un 20%; Films & Arts ha experimentado un creciomiento bastante importante tanto en day como en prime time, con el 74 y 64% respectivamente. Incluso, en el target de 18-49 años, estamos hablando de un crecimiento de tres dígitos con un 120%; Europa Europa también ha crecido más de un 30%; lo mismo para Más Chic y El Gourmet, especialmente en su franja del target que se ha revalorizado mucho con programas conmemorando su 20 aniversario.
Si lo analizamos por países, un mercado relevante como Argentina experimentó una baja del 8% en sus audiencias de TV paga, mientras que nuestro portfolio subió un 18%. En Brasil doblamos al mercado, creciendo un 16%; y en Colombia que tuvo una alza del 3%, nosotros crecimos casi un 14%.
En cuanto a la distribución, evidentemente no hemos tenido ninguna renegociación importante. Lo más relevante del área es que hemos tomado la representación comercial de Acorn TV, que es una plataforma de suscripción bajo demanda centrada en el drama inglés. Además, hemos cerrado bastantes acuerdos con nuestros clientes tradicionales para integrar la plataforma dentro de los operadores; y también la estamos promocionando en su formato directo al consumidor, donde estamos experimentando buenos resultados.

¿De qué manera ha venido evolucionando el negocio de las ventas publicitarias?
Durante el año pasado, hemos introducido un nuevo modelo de explotación publicitaria en torno a los QR y ha funcionado bastante bien. Hemos tenido unos ratios de conversión con los anunciantes del 99%, con lo cual estamos bastante contentos. Es verdad que la venta de anuncios publicitarios en la TV paga se ha visto afectado por la pandemia y, en este sentido, evidentemente no ha sido un año bueno. Pero a la hora de hacer un balance, nos conformarnos con poco, y podemos decir que lo hemos hecho menos mal que el mercado. Obviamente, es algo que hay que analizar profundamente porque la incidencia y la baja de ventas en publicidad en lineal va a continuar en el futuro y posiblemente sea una tendencia no buena que ha venido para quedarse. Desde ese punto de vista, la introducción de tecnologías como QR van a ahondar en esa diversidad estratégica que tenemos que buscar a la hora de monetizar los contenidos a través de la publicidad.

¿Cuál es la relevancia de las acciones digitales que ha emprendido la compañía en nuevos segmentos como los e-sports y podcasts?
La entrada a los e-sports responde a la necesidad que nos transmiten nuestras audiencias. Encontramos que es un área de negocios digital donde la comunicación con nuestra audiencia es muy directa y nos permite hablar un mismo lenguaje. En 2020 hemos organizado competiciones y eventos; y para este año no sólo esperamos poder continuar sino, además, aumentar la cantidad de eventos. Vamos a hacer un esfuerzo bastante importante para increementar la producción de contenido. En este sentido, buscamos expandirnos en todas aquellas áreas en la que veamos oportinidades. Uno de los problemas que tuvimos con la pandemia es que teníamos planificado hacer competiciones presenciales y evidentemente no se han podido hacer. Esperamos poder concretarlas hacia finales de este año, si es que la situación nos lo permite.
Lo que sí hemos visto es que se trata de un mercado que aún no está maduro porque se está desarrollado; pero es mucho menos estructurado que nuestra industria tradicional y navegar esas aguas es mucho más complicado; sin embargo, es un segmento que está hecho como anillo al dedo para nosotros. En definitiva, estamos preparados para incrementar nuestra apuesta en los e-sports.
En cuanto a los podcasts, es un mercado en el que nos hemos introducido y está por desarrollarse. Incluso, dependiendo del país sobre el que hablemos está más o menos maduro; pero nos introducido con Films & Arts y El Gourmet y la verdad es que no podemos estar más contentos. En México, que es el único país donde hay algún tipo de medición creíble y comparable en este tipo de formatos, hemos estado en el Top 20 de los podcasts más escuchados. Esa es la razón por la que también vamos a aumentar nuestra apuesta a lo largo de este año para nuestras dos marcas.
Pero además de e-sports y podcasts, a lo largo del 2020 aumentamos mucho nuestra presencia digital en las redes sociales tradicionales. También hemos empezado a hacer producciones para ese tipo de formatos y nos hemos introducido en algunas redes nuevas como TikTok, donde hemos tenido un éxito tan buscado como inesperado. En este sentido, también vamos a estar destinando esfuerzos para realizar más producciones para esos formatos digitales.
En definitiva, nos proponemos potenciar todas las áreas donde nos hemos introducido porque hemos visto que funcionan y nos permiten establecer una comunicación más directa con nuestras audiencias.

¿Con qué estrategia están abordando el consumo digital de los canales lineales?
El consumo digital de la parte lineal, que son los contenidos que ofrecemos a los operadores en VOD, experimentaron también una enorme explosión con crecimiento de 400 al 700%, dependiendo del canal que hablemos. En ese aspecto, la estrategia pasa por buscar modelos de monetización ya que ahora mismo las tendencias van dirigidas a las cadenas de consumo en esas ventanas.

Por último, ¿cuáles son las principales novedades de programación que tendrán las señales para este año?
Para 2021, lo primero que hemos aprendido son las lecciones del 2020. Esto quiere decir que estamos en una situación en la que planificar más allá de uno o dos meses es complicado porque, seguramente, las situaciones a las que vamos a enfrentar serán muy diferentes a las proyectadas. Así que, desde ese punto de vista, vamos con mucho cuidado. No obstante ello, vamos a continuar enfocados en la producción original, especialmente en canales como AMC, El Gourmet y Mas Chic.
En El Gourmet, ante la imposibilidad de realizar producciones en espacios abiertos y cerrados, debimos fomentar nuestra creatividad y enfocarnos en formatos de producción en las casas que han sido bastante exitosos. También continuaremos con nuestros productos estrellas como "Me Voy a Comer el Mundo" o "Maestros del Asado", pero también vamos a introducirnos en nuevas áreas como el tema de los postres y una serie de programas donde vamos a explorar las raíces gastronómicas de las distintas regiones, que ya se están grabando en México y Argentina.
En Mas Chic hemos visto que la pandemia ha potenciado mucho la faceta del 'Hágalo usted mismo' de la gente; de hecho, es difícil encontrar a alguien que no haya hecho algo en su casa. Desde ese punto de vista, estamos apostando a enseñar a abordar estas cuestiones con contenidos de remodelación, reciclaje y casas ecológicas.
En Film & Arts vamos a intentar terminar y estrenar este año, pandemia mediante, el segundo episodio de la producción de "Breaking Music", que este caso lo vamos a hacer fusionado con flamenco. Y en AMC tendremos las nuevas temporadas de "World Beyond" y "Fear the Walking Dead", además de una serie de producciones originales sobre historias reales que no sabemos si llegarán para estrenar este año.

Por Aldo Bianchi