La transformación de la publicidad inició una nueva etapa con el avance de la televisión en streaming. Este fue el tema central del panel "La televisión como medio: del branding al rendimiento", celebrado durante el Congreso SET EXPO 2025. Expertos del sector debatieron sobre cómo la televisión conectada y los modelos híbridos de monetización están transformando el papel de la televisión en la experiencia del consumidor, ofreciendo métricas más robustas y un entorno más confiable para las marcas. Moderado por Marcelo Souza, Asesor de la Sociedade de Engenharia de Televisao (SET), el panel reunió a Salomão Batista Rodrigues Jr., Vicepresidente de Magnite; Guido Sarti, Socio y VP de Datos y Tecnología de Galeria; Pedro Icimoto, Director de Gama Ad Marketplace, plataforma programática de Globo.
Para Rodrigues Jr.,la penetración de la televisión conectada en Brasil es impresionante: "El 77% de los hogares brasileños con televisor tienen acceso a internet. Esto transforma la televisión en una plataforma de medios digitales altamente efectiva y medible", afirmó. Asimismo, destacó datos de una encuesta realizada por Magnite, según la cual el 91% de los encuestados ve televisión a diario o en streaming, y el 76% la ve durante más de dos horas diarias. "La televisión en streaming se percibe como 100% premium. Transmite credibilidad. Cuando los consumidores ven un anuncio en este entorno, asocian la marca con un mayor nivel de calidad y fiabilidad", explicó. Según él, el 82% de los encuestados afirmó confiar más en los anuncios que se muestran en servicios de streaming que en plataformas de vídeos cortos.
El rendimiento también fue un tema destacado. La encuesta comparó los efectos publicitarios de la televisión en streaming y los vídeos cortos. "Los anuncios en streaming tuvieron un rendimiento un 21% superior. Además, mientras que el 50% de los usuarios se saltan los anuncios en los vídeos cortos, el contenido en streaming genera un recuerdo mucho mayor: el 77,5% recuerda la marca en televisión, en comparación con menos del 54% en plataformas compartidas", detalló.
Sarti profundizó en el debate sobre lo que denominó la Ciencia de la Atención. Según el ejecutivo, la atención es el activo más valioso de la publicidad actual: "Mucho más que el dinero, lo que está en juego es la atención del consumidor. Al final, lo que cambia la opinión de una persona es cuánto prestó atención al contenido", aseveró. En adición, presentó el concepto de dos corrientes de atención: la inmediata, que genera respuestas rápidas y engagement, y la profunda, que genera recuerdo, significado y construcción de marca. "La televisión y el streaming operan en la corriente profunda, mientras que los videos cortos operan en la inmediata. Son complementarios, pero no sustitutos", afirmó.
El ejecutivo criticó las métricas estandarizadas que tratan cada segundo de atención como igual: "Medir la atención sin contexto es como comparar un martillo con un bisturí. Son herramientas diferentes con funciones distintas", argumentó.
Otro punto discutido fue la programación publicitaria no intrusiva. La televisión del futuro, según los participantes, se encamina hacia modelos híbridos de suscripción con inserción de publicidad programática, como ya ocurre en plataformas como Netflix, Google Play y Disney+. "Los presupuestos de los consumidores brasileños no son infinitos. El modelo híbrido llegó para quedarse, con anuncios bien ubicados que no arruinan la experiencia", comentó Rodrigues Jr.
Además, el panel abordó la madurez del mercado brasileño en medios programáticos, destacando un escenario prometedor. "El reto es lograrlo sin comprometer el CPM y manteniendo la calidad del contenido y la entrega", observó el moderador Souza.
Para concluir, el mensaje fue claro: la televisión en streaming no es solo una evolución tecnológica; es una revolución estratégica. Capaz de combinar escala, atención y medición, se está consolidando como una pieza clave en el mix de medios de las marcas. Como resumió Icimoto: "La profunda corriente consolida la marca, el valor y la narrativa. Y ahí es donde la televisión brilla".
LA TRANSMISIÓN DE GAMES Y SU IMPACTO EN LA PUBLICIDAD
Los gamers constituyen una audiencia apasionada y con engagement que crece y ahora descubre nuevos contenidos y formatos para consumir aún más. Este es el potencial que las marcas pueden aprovechar al apostar por los videogames, tal como se trató en el panel "Creadores, Marcas y el Futuro del Streaming en los Videojuegos". Con las presentaciones de Guilherme Machado, Gerente de Medios y Alianzas de Gamers Club, y João 'Biggie' Feio, CEO y cofundador de HB&CO, el panel demostró cómo los streamers de videojuegos están transformando el consumo de medios y, en consecuencia, cómo las marcas invierten y pueden invertir en publicidad en este segmento.
Para Biggie, la relación entre los gamers y los videojuegos es muy similar a la de los aficionados al fútbol. "Los gamers son los héroes de sus propias historias debido a su conexión con el juego; no dicen 'Batman hizo esto', sino 'Yo hice esto'". Los aficionados hacen lo mismo: no dicen 'Flamengo llegó a la final', sino 'llegamos a la final'. Cuando entiendes esto, es muy fácil conectar con los jugadores y conectar de forma auténtica", detalló.
Como ejemplo, mostró a los aficionados de un equipo de esports coreando el nombre de la marca que lo patrocina. El director ejecutivo también destacó los éxitos y fracasos de las marcas en el mundo de los videojuegos y demostró que hay cuatro maneras de conectar con ellos: dentro del juego, en los esports, en el contenido y en la comunidad. "Veo que muchas marcas piensan que los videojuegos son el medio, cuando deberían entender que son su herramienta para conectar con los medios".
Como describió Machado, en Brasil, la audiencia sigue creciendo: el 61% de la población (129,3 millones) juega videojuegos; mientras que el 55% (92,4 millones) afirma ver transmisiones en vivo. El número de brasileños que considera los videogames su principal forma de entretenimiento aumentó del 66,3% en 2019 al 73,9% en 2024.
"La industria de los videojuegos se ha dado cuenta de que hacer una película es básicamente un anuncio de dos horas. La gente sale del cine y se va a jugar. Es la misma lógica que en los e-sports; la diferencia es que, en este caso, es posible crear contenido y eventos durante todo el año", enfatizó Machado, quien concluyó: "Hoy en día existen diversas formas de publicidad dentro del juego, como banners, videos en la sala, videos destacados de jugadores y mapas personalizados. Sin olvidar las licencias, cuyos contratos pueden alcanzar miles de millones".