En el panel "Nuevas Narrativas, Múltiples Pantallas: Impulsando a las Audiencias", celebrado en SET Expo 2025, expertos en producción independiente debatieron sobre cómo el contenido original brasileño se está expandiendo a través de múltiples plataformas, desde la televisión hasta el streaming, el cine y las redes digitales, y cómo esta presencia diversa mejora la interacción con la audiencia. Participaron los productores Tiago Mello, socio de Boutique Filmes; Mayra Lucas, CEO y Directora Creativa de Glaz Entretenimento; y Márcio Yatsuda, Presidente de Movioca. El moderador fue Mauro Garcia, Presidente Ejecutivo de Brasil Audiovisual Independente (BRAVI).
Lucas enfatizó acerca de la importancia de alinear la gestión creativa y de producción. "Cada vez utilizamos más la tecnología como herramienta de apoyo, pero no como sustituto de la creatividad. Las herramientas de inteligencia artificial ayudan con la elaboración de reportajes, la investigación y el análisis de comentarios, pero la emoción y la conexión con el público siguen en manos de la gente", explicó la directora, citando proyectos como "Caixa Evandro" y "Cabras da Peste" entre sus más de 30 obras. Según ella, la producción independiente brasileña aún debe lidiar con la falta de fórmulas predefinidas para el éxito, lo que hace que el proceso de prototipado sea esencial para probar narrativas sin comprometer la inversión.
Mello, responsable de series como "3%", la primera producción original de Netflix en Brasil, dijo que las narrativas deben adaptarse al comportamiento de la audiencia. "Hoy en día, ningún contenido reside en una sola pantalla. Necesitamos pensar por qué se verá —ya sea en cines, streaming o en dispositivos móviles— y comprender el déficit de atención de la audiencia, que exige introducciones rápidas e historias más inmediatas", afirmó. También comentó sobre el uso limitado de la tecnología en la producción audiovisual, sosteniendo que, "si bien las herramientas digitales facilitan la posproducción, gran parte del trabajo aún se realiza con métodos tradicionales".
Yatsuda, por su parte, abordó el impacto de las redes sociales en el rendimiento de series y películas. "Las tecnologías de consumo y distribución han creado diferentes modelos de negocio. La presencia en redes sociales nos permite ajustar las narrativas, medir la interacción y comprender cómo interactúa el público con el contenido", afirmó el presidente de Movioca, enfatizando que el fenómeno de las plataformas digitales ha generado un mayor involucramiento y exigencia en el público.
El panel dejó claro que la producción independiente brasileña está experimentando un período de adaptación y experimentación. Los expertos consideran que la combinación de creatividad, tecnología y atención a las tendencias de consumo es esencial para que las obras brasileñas lleguen a un público cada vez más amplio y diverso, tanto a nivel nacional como internacional.
CONECTANDO CON LA AUDIENCIA: ATENCIÓN, RELEVANCIA Y PRESENCIA
Otro de los atractivos paneles del evento se tituló "La Era de la Relevancia: Transformando la Fragmentación en una Oportunidad de Negocio" y reunió a figuras clave de la industria para debatir cómo conectar con el público en un panorama de múltiples plataformas, dispositivos y formatos de contenido. La fragmentación, si bien desafía los modelos de medios tradicionales, se destacó como un motor para la innovación, la selección de contenido y la construcción de marcas resilientes. En un ecosistema donde la atención del consumidor está en su punto más alto, la relevancia se consideró la nueva moneda de valor.
Moderado por Luís Camargo, miembro de la Junta Directiva de la Sociedade de Engenharia de Televisao (SET), el debate contó con la participación de Paulo Itabaiana, Director Nacional de Marketing Multiplataforma de Record; Giselle Ghinsberg, Directora de Ventas de Publicidad y Alianzas de Disney Brasil; Breno Barcelos, Líder de Producto DV360 de Google Brasil; y Teresa Penna, Directora de Distribución de Cazé TV.
Justamente fue Penna quien dió el puntapié inicial del debate enfatizando que, para Cazé TV, la relevancia está directamente relacionada con la presencia. "Hoy en día, la relevancia, al menos para Cazé TV, se basa en la sensación de presencia, de estar presente. Debido a la disrupción de los medios, el profundo cambio en el consumo y el auge de los nativos digitales, comprendimos la necesidad de encontrar un modelo de negocio digital sostenible", dijo, al tiempo que destacó: "El Mundial de 2022 fue la primera vez que Cazé TV transmitió un Mundial digitalmente. ¿Y por qué todo esto tenía sentido? Porque generamos un sentido de comunidad, de estar presente entre los jóvenes. Ser relevante significa estar presente para los consumidores".
Itabaiana aseguró que la relevancia proviene de los recursos que el público desea. "Contar con recursos de contenido que el público desee y adore, y que generen conversación. La mejor opción es ofrecer opciones. Esto hace que tu relevancia se perciba, siempre que cuentes con recursos que puedan participar en las conversaciones actuales", afirmó el ejecutivo de Record.
Ghinsberg habló sobre los desafíos de mantener la relevancia para audiencias en constante cambio. "El contenido de Disney es atemporal, pero los consumidores de hoy están en todas partes. Por lo tanto, la escucha activa genuina es esencial. Un ejemplo fue el lanzamiento de ´Stitch´, un contenido al que alificamos movimiento y que contó con una narrativa de 360 grados: apareció en plataformas, productos, experiencias y se convirtió en parte de la cultura pop. Esto solo fue posible porque escuchamos a los fans. Creamos relevancia generando conexión y diferenciación a diario".
Por su parte, Camargo reforzó el papel de las comunidades y nichos altamente comprometidos en la nueva lógica de la relevancia. "Estos grupos de fans, fandoms y nichos altamente comprometidos son cada vez más importantes en esta ecuación".
El panel concluyó que, si bien la fragmentación representa un desafío técnico y estratégico, también abre un abanico de oportunidades. Al combinar datos, curación y una conexión cultural genuina, las marcas y los medios de comunicación no solo pueden llegar a las audiencias, sino también conquistarlas, construyendo una presencia significativa y duradera.
LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS: RETOS EN TIEMPOS DE FRAGMENTACIÓN
El panel "Evolución de la Medición en Publicidad" giró en torno a cómo medir el verdadero impacto de las campañas en un panorama donde los medios se han fragmentado, se han multiplicado y están cada vez más impulsados por los datos y la Inteligencia Artificial.
Con la participación de ejecutivas como Gabriela Sicito, Directora de Inteligencia de Mercado y Servicios Publicitarios de Globo; Adriana Favaro, Vicepresidenta de Negocios de Kantar IBOPE Media; y Aga Porada, Presidenta de PMX Brasil de Publicis Groupe, el debate expuso la complejidad de evaluar el éxito de una campaña en un ecosistema donde cada plataforma tiene sus propias métricas y metodologías. El panel estuvo moderado por Rita Mesquita, Directora de Medios y Soluciones AdTech de Microsoft Ads en Brasil.
"Hoy vivimos en una era de abundancia de medios. Nunca habíamos tenido tantas plataformas vendiendo publicidad", afirmó Sicito, destacando que el reto actual reside en integrar estas diferentes fuentes de datos para comprender de forma holística la verdadera contribución de cada canal.
El término cross-media se exploró y redefinió ampliamente a lo largo de la conversación. Para Favaro, es importante desmitificar la idea de que se trata de una única métrica o moneda de mercado. "Todos comparan lo que quieren con lo que desean. Necesitamos asegurarnos de tener una visión holística y comparar las cifras correctas", enfatizó, comentando la dificultad de evaluar diferentes medios de comunicación sin recurrir a análisis superficiales.
Porada aportó una perspectiva internacional al debate, reflexionando sobre las particularidades del mercado brasileño. "Funciona en Estados Unidos y Europa, pero en Brasil es diferente. A los brasileños les encanta ser únicos y exclusivos". Según su visión, la estructura de las agencias en el país, con modelos integrales que integran creatividad y medios, contrasta con los mercados extranjeros, donde la ciencia de los medios es más especializada. "Aquí, el proyecto creativo se vende incluso antes de discutir las curvas de alcance y frecuencia", comentó, señalando también limitaciones como la incapacidad de optimizar las campañas de televisión en tiempo real.
En un intento por equilibrar el rendimiento y los objetivos de desarrollo de marca, el panel abordó el eterno conflicto entre las métricas a corto plazo y la solidez a largo plazo. "Si nos centramos únicamente en el rendimiento, pronto hablaremos con las mismas personas. Esto encarece todo y destruye la marca. Y entonces la guerra se convierte en una guerra de precios", advirtió Sicito.
Al hablar del deseo del mercado de una única métrica, los expertos fueron enfáticos: es un espejismo peligroso. "Es seductor, pero arriesgado. Podríamos terminar con un 'jugo de manzana', algo homogéneo pero sin textura", afirmó Favaro. "Es mejor aceptar que tenemos una ensalada de frutas, donde cada ingrediente influye en el sabor final".
La charla concluyó con la clara constatación de que no hay respuestas fáciles, y quizás nunca las haya. Como resumió Sicito: "No existe una única forma de medir o planificar los medios que genere el mejor retorno. Es una ciencia compleja". Pero la buena noticia es que, con tecnología, colaboración y estrategias bien estructuradas, el mercado está cada vez más preparado para abordar esta complejidad y transformarla en una ventaja competitiva.