3 MAY 2023

¿Por qué los usuarios prefieren experiencias de contenido inmersivas?

El fenómeno de “Gran Hermano” en Argentina evidenció una tendencia que está atravesando la industria: al usuario ya no le basta con mirar un contenido, sino que busca interactuar y volverse parte, según BB Media.

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Recientemente, el tradicional formato de reality “Gran Hermano” tuvo un éxito masivo en Argentina, alcanzando picos de rating de 20.18 puntos, mientras el promedio en el país para la misma franja horaria venía siendo de seis puntos. Este éxito se da en un contexto en el que la industria está debatiendo sobre el futuro de la TV lineal frente a la inmensa variedad de contenidos vía streaming y las múltiples ofertas digitales a la hora de entretenerse.

Según datos de BB Media, quienes optan por darse de baja de un servicio de TV paga lo hacen fundamentalmente por el precio (47%), la falta de uso (30%) y la posibilidad de ver contenidos similares por internet y de forma gratuita (24%). A pesar de este fenómeno, mientras que la porción que solo contrata el servicio de TV paga cae, la que contrata tanto TV paga como plataformas de streaming se incrementa en una proporción aún mayor.

“Esta migración de las preferencias del usuario hacia un consumo de tipo híbrido ha podido ser vista a tiempo por los líderes de la industria de la TV que, para sobrellevar esa situación, han establecido en los últimos años alianzas con plataformas de streaming, facilitando a los usuarios su acceso, otorgándolas sin costo adicional o aplicándoles un precio promocional. Tampoco faltaron aquellas que en este último tiempo crearon sus propias plataformas, a fin de captar esa nueva audiencia que opta por los contenidos on-demand. Analizando los principales players del país, todos ellos ofrecen convenio con alguna OTT, y solo uno de ellos no cuenta con OTT propia”, señala Camila Rojel, AUDITV+ & Spending Tracker Project Leader de BB Media y autora del reporte.

Sin embargo, para BB Media, el dinamismo actual también le está presentando límites a la industria. Si se analizan los motivos de baja de las principales plataformas, entre ellos se encuentran el costo (35%), la falta de tiempo (14%) o que los usuarios terminaron de ver la serie por la cual decidieron suscribirse inicialmente (12%), entre otros. A eso se le suma un público poco fiel, ya que en promedio el tiempo de permanencia de los que decidieron darse de baja no supera los tres meses, siendo Netflix un caso excepcional, ya que la mayoría declara haber estado suscripto por más de un año.

Actualmente, el mercado cuenta con una extensa y variada oferta de contenidos que encuentran su límite en las horas diarias que las personas tienen para entretenerse y en el dinero que pueden llegar a destinar a esta actividad. Los argentinos destinan 18 horas semanales (+3.5 horas vs América Latina) y un 19% de su sueldo mensual a entretenerse (-3% vs América Latina).

“La diferencia entre este nuevo desafío y los desafíos que venía sorteando la TV paga con el nacimiento de su gran competidor, el contenido on-demand, es que hoy el contexto es más diverso y dinámico, lo que permite a las empresas de ambas industrias tener un mayor margen de maniobra a la hora de atravesarlo. Esto se puede referir a un contexto liderado por la simultaneidad de actividades y de pantallas”, señaló Rojel.

A su vez, de acuerdo al reporte de BB Media, más de la mitad de los usuarios que consumen plataformas de video y TV paga manifiestan realizar alguna otra actividad mientras miran contenido. El promedio es de hasta dos actividades más en simultáneo, y la más mencionada es la realización de las tareas del hogar. Pero eso no es todo, ya que a muchos usuarios no les resulta suficiente con realizar más de una actividad en simultáneo, sino que también optan por el uso simultáneo de dispositivos, el denominado “multiscreening”. De hecho, más de 1/3 de los argentinos utiliza una pantalla adicional a la principal desde la cual están viendo el contenido lineal / on-demand.

●  EXPERIENCIA INMERSIVA

Para BB Media, el hecho de mirar contenido ha dejado de ser una práctica individual o del hogar para pasar a ser un medio que permite la interacción con otros usuarios, gracias a la conexión entre servicios y pantallas. “Los usuarios ya no quieren consumir más solos. Necesitan saber en tiempo real qué están opinando o compartiendo el resto de los usuarios sobre ese contenido”, aseguró Rojel.

En Argentina, el formato que adquirió la última versión de “Gran Hermano” evidencia un análisis de esta situación y la puesta en marcha de un programa que da cuenta de una radiografía de las demandas del usuario actual: creación de contenido adicional, transmisión en directo las 24 horas por plataformas de streaming, vivos en Instagram en simultáneo a la transmisión del programa, ediciones especiales vía Twitch y hasta encuestas por redes sociales.

“Las preferencias de los consumidores son las que estarán marcando los próximos avances en la industria del entretenimiento. Hoy, las generaciones tienen todo al alcance, y la prevalencia de la TV, así como de las plataformas de streaming, está en saber integrarlo todo en una oferta atractiva que, a su vez, integre a los usuarios entre sí. En este sentido, la inclusión del concepto que brinda el metaverso parece clave para la industria”, concluyó Rojel.

La prevalencia de la TV, así como de las plataformas de streaming, está en saber integrarlo todo en una oferta atractiva que, a su vez, integre a los usuarios entre sí” Camila Rojel AUDITV+ & Spending Tracker Project Leader de BB Media

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