Entravision, la empresa de “Culture, Media, Tech”, presentó la Guía “Oportunidades para la publicidad CTV (Connected TV) en Copa América 2021”, donde se analizan las posibilidades que este canal brinda a los anunciantes de cara a los acontecimientos deportivos masivos, y en particular la Copa América 2021 que tendrá lugar entre el 13 de junio y el 10 de julio de 2021.
El informe tiene como objetivo explicar la oportunidad que brinda la publicidad por CTV, particularmente en un evento deportivo masivo como la Copa América 2021. En este sentido, es importante determinar que Connected TV se refiere a todo el contenido de video consumido a través de una pantalla de TV mediante una conexión a internet (Smart TV, televisores conectados a wifi con Roku, Chromecast, consolas de juegos, etc), pero no streaming de contenidos mediante smartphones, teléfonos móviles, ipads u otros dispositivos. Entravision menciona algunos puntos principales que se destacan en relación a cómo sacar el mayor provecho de la inversión publicitaria durante este evento.
CTV EN LATAM
Las Smart TV´s han experimentado un muy alto crecimiento en Latinoamérica. Para finales de 2020 la consultora Dataxis estima que en América Latina había 96 millones de Smart TV conectados. Para finales de 2021 Dataxis espera que haya 110.4 millones de Smart TV conectados y 10.3 millones de streaming devices.
Según Carlos Blanco, Director de análisis de mercado de Dataxis, el alto crecimiento de los Smart TV en América Latina se explica por varios factores. “Desde 2016 la integración con Internet es una característica básica de la mayoría de los televisores vendidos. A su vez, en algunos países muy poblados, principalmente Brasil y México, los tiempos de renovación de los televisores se aceleraron por efecto del apagón analógico en la televisión abierta que requiere el recambio del receptor,” señala Blanco.
Las audiencias deportivas se transforman durante eventos deportivos continentales de alto impacto. Según la Conmebol, durante la última Copa América celebrada en Brasil en 2019 hubo 170 millones de personas interactuando en redes sociales. Respecto al consumo de los partidos en vivo por televisión en Sudamérica, según datos de la Fifa en la Copa Mundial 2018, 355.9 millones de personas, el 96.6% de la audiencia de televisión (prácticamente la totalidad de la población) vio por lo menos un partido del Mundial. La proporción obtenida por Sudamérica fue la más alta a nivel mundial.
MÉTRICAS DE ATENCIÓN EN CTV
Las métricas de atención tienden a ser mejores en CTV que en televisión lineal y, con mucho, si se comparan con otros tipos de publicidad digital. Según una encuesta a más de 4,000 usuarios en Latinoamérica publicada por Magnite en abril 2021, los encuestados que miran CTV prestan una mayor atención a los contenidos de CTV que aquellos que ven televisión tradicional.
Los encuestados demuestran una preferencia clara por anuncios que son personalizados en torno al contexto, estilo de vida o el historial de las palabras que usan para investigar en los motores de búsqueda.
Un evento como la Copa América 2021 puede ser un catalizador para que los anunciantes aprovechen las ventajas de CTV. Superada esta “fricción” que suele existir ante el uso de nuevas tecnologías, todos los expertos consultados son muy optimistas en cuanto al crecimiento de la publicidad en CTV en futuros eventos masivos. La Copa América 2021, ofrece una oportunidad de enorme crecimiento en la pauta publicitaria en CTV que luego podrá ser confirmada en otros acontecimientos masivos como el Mundial de fútbol de 2022.
Según, Cynthia Evans, Directora, Insights and Thought Leadership, GroupM Latin America: “La televisión vía una señal o dispositivo conectados a Internet, o CTV, ofrece la oportunidad al anunciante de hacer un llamado a la acción como puede ser un registro en línea para obtener más información del producto anunciado o directamente la compra vía comercio electrónico. Por tanto, CTV ofrece también la posibilidad de medir esa conversión.”
CTV en Latinoamérica es un punto de contacto que prácticamente aún no se ha aprovechado para hacer campañas publicitarias premium. Una de las excepciones es MasterCard, que en 2020 hizo la campaña regional 'Sin contacto, pero unidos' en la que presentó una serie de iniciativas para navegar el periodo de aislamiento y la nueva normalidad originada por COVID-19. “CTV en Latinoamérica le permitió llegar a una audiencia que muestra una rápida adopción, interés y un alto consumo en tiempo comparado con el resto de los medios utilizados para la campaña”, Jose Vicente Luque, Head of Media & Agency Relations Latin America & the Caribbean en Mastercard.
En conclusión, la publicidad por CTV, un canal hasta ahora infrautilizado, presenta una de las oportunidades más importantes, quizás la más importante, para los anunciantes en Latinoamérica. Particularmente Copa América 2021 y la alta afinidad de la audiencia futbolística con muchas categorías de consumo, tiene un alto potencial para un espectro muy amplio de anunciantes.