Contrariamente a lo esperado, la televisión paga en Brasil experimentó un crecimiento significativo en inversión publicitaria durante el primer semestre de 2025. Sus ingresos casi se han duplicado, experimentando con un aumento del 90% en relación al año anterior, alcanzando los BR$ 1.000 millones. El dato surge de un reporte de Cenp-Meios que señala que no se trata de un fenómeno aislado, sino que marca el inicio de una tendencia hacia la revalorización del medio.
El mercado de la programación atribuye este resultado a la inversión en contenido premium y de calidad, como producciones de alta calidad, títulos originales para streaming y cobertura de eventos deportivos.
Disney considera el medio como un "entorno premium, con alta afinidad y segmentación", que atrae a anunciantes que buscan audiencias cualificadas. Grupo Box Brasil incrementó su programación en un 150%.
Los canales de nicho, especializados en temas de interés, emergen como una alternativa a la televisión abierta, que, por su naturaleza, llega a una audiencia más heterogénea. El Grupo Bandeirantes, por ejemplo, atribuye el crecimiento de sus ingresos y el aumento del número de anunciantes a la especialización de sus canales, que permiten una segmentación precisa y añaden valor a la publicidad.
Según Carlinha Gagliardi, Directora General de Orion Worldwide y responsable de inversiones de IPG Mediabrands Brasil, "la televisión paga ofrece una audiencia más comprometida y cualificada, con menor saturación publicitaria. Las pausas menos saturadas en comparación con la televisión abierta garantizan un menor desgaste de los mensajes publicitarios", afirma.
Mateus Madureira, Director de Medios de WPP Media Services (WMS) del Grupo Ogilvy, observa "una tendencia a redirigir parte de los presupuestos publicitarios, anteriormente concentrados en canales digitales orientados al rendimiento, a otros medios para buscar un equilibrio adecuado entre el desarrollo de marca y el rendimiento".
Los programadores también ofrecen paquetes comerciales más integrados, nuevos formatos publicitarios y mayor flexibilidad en las negociaciones. Disney se centra en soluciones centradas en datos y rendimiento, mientras que el Grupo Bandeirantes integra ofertas multiplataforma.
Las marcas, especialmente en los sectores de tecnología, salud, comercio minorista y apuestas, están redirigiendo sus presupuestos de los saturados canales digitales a la televisión de pago, según ejecutivos de medios.
"La inflación controlada, la disminución del desempleo y el alza del mercado bursátil han creado un entorno favorable para una mayor inversión publicitaria", destaca José Wilson Fonseca, VP Ejecutivo de Grupo Box Brasil.
Para el próximo año, la TV 3.0 se perfila como un nuevo motor de crecimiento. "Aunque se centra en la televisión abierta, la interactividad y la conectividad que aportará esta tecnología prometen impulsar e impactar positivamente también en el universo de la televisión paga", predice Gagliardi de IPG Mediabrands.