El Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB Brasil) lanzó su reporte “Brand Disruption Brasil 2022”, donde se enumeran las principales tendencias publicitarias digitales de cara a 2023: la reinvención del comercio minorista; las experiencias virtuales: destino metaverso; el video digital en las estrategias de las marcas; las experiencias 'togetherness' y el poder de una causa.
El informe es el resultado del trabajo de profesionales que conforman el Comité de de Brand Experience del IAB Brasil, que analiza el sector de publicidad digital en el país y aporta ideas que pueden ayudar a las marcas a reforzar sus campañas y posicionamiento en el mercado.
La reinvención del comercio minorista
Reflejo de la pandemia y la aceleración de la transformación digital, el comercio electrónico es una herramienta de ventas minoristas relevante. Según el estudio "Tendencias: compras en Mercado Libre", el comercio electrónico representa el 21.5% de las ventas minoristas totales a nivel mundial. Además, América Latina se destaca con una variación de +20.4% este año, con Brasil como líder.
La guerra de las flotas de distribución se intensifica y muestra que el consumidor quiere comprar y recibir el producto en el lapso de tiempo más posible. Otra tendencia es el llamado "phygital" en el que, a pesar de la relevancia de las estrategias digitales, la interacción del consumidor puede ser hecha en el mundo real.
Las experiencias virtuales: destino metaverso
El informe de IAB se apoya en el reporte de Statista que indica que este mercado alcanzará USD 47.48 mil millones hacia finales de este año y predice que en 2030, el crecimiento debería alcanzar los USD 678.7 mil millones. Partiendo de allí, sostiene que la resencia digital va más allá del comercio electrónico y comienza a ganar notoriedad con los avatares de las marcas brasileñas, tal es el caso de Lu de Magalu, CB de Casas Bahia, Nat de Natura y la joven de la leche Moça de Nestlé.
La investigaciuón también destaca los llamados "Mídia Out Of World” donde las marcas hacen publicidad en ambientes virtuales conectados al metaverso.
El video digital en las estrategias de las marcas
Este 2022 fue el año de videos y el streaming. Kantar Inside Video 2022 mostró que el brasileño conectado consume un promedio de 1.6 servicios en la categoría. Empresas como Apple, Google y Amazon se han fortalecido con sus servicios, como Apple TV+, YouTube y Prime Video. No obstante, la pasión del consumidor por el contenido de streaming exclusivo va más allá de las pantallas y muestra la fortaleza del Out-Of-Home, por ejemplo. Las acciones de "Stranger Things" en el metro São Paulo y el escenario de las tiendas físicas de la serie en la operadora Vivo fueron formas de fortalecer a las marcas a través de la publicidad. El éxito también fomentó el lanzamiento de productos temáticos, tal como ocurrió en Burger King con su menú personalizado de "Stranger Things" y con la tienda O Boticário con ítems de exclusivos de series como "Bridgerton" y "La Casa de Papel".
El reporte también remarca que en la segunda mitad del año, las marcas también tuvieron la oportunidad de ingresar a la programación de streaming a través de anuncios, publicitarios de la mano de los nuevos planes de Netflix y Disney+, por ejemplo.
Las experiencias 'togetherness'
El regreso a la presencialidad y a las experiencias compartidas regresaron tras el período de aislamiento social impuesto por la pandemia. Los eventos y el sector turístico fueron algunos segmentos más beneficiados. Rock en Río, por ejemplo, reunió a más de 700 mil personas y tuvo un impacto económico de más de USD 2 mil millones. En deportes, la presencialidad impactó positivamente en la realización de megaeventos como la Copa Mundial de Qatar.
En este marco, el IAB dio visibilidad a la demanda de conocimiento, con eventos celebrados en Brasil. De hecho, su Web Summit tendrá una edición en Río de Janeiro a partir del próximo año y se espera que reúna a aproximadamente 10 mil personas en su primera edición.
El poder de una causa
Los consumidores esperan comportamientos nuevos y más sostenibles de parte de las marcas. El 76% está de acuerdo en que las empresas deben esforzarse por poner fin al racismo y la xenofobia, entre otros temas. El 74% cree que las marcas tienen un papel importante que desempeñar en la sociedad, y el 76% de los brasileños consideran la sustentabilidad al realizar sus compras. Los datos surgen del estudio global Foundational Kantar Sustainability 2021.
Uniendo experiencia y concientización, el informe del IAB destaca acciones positivas como las desarrolladas por Natura por el Amazonas durante Rock en Río; o la de Heineken, que desde 2020 está comprometida en que todo su proceso de producción funcione a partir de energía verde.