Las empresas que más publicidad planean en Reino Unido reducirán el gasto en televisión tradicional para 2023. Mientras un 67% de las compañías implementarán esta medida, un 53% espera aumentarlo en televisión conectada, de acuerdo con una encuesta realizada por la asociación sectorial Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) y la firma de análisis de compra de medios Ebiquity entre 59 grandes compañías. Estudios constatan que existe un desplazamiento de inversión desde el audiovisual en línea hasta el digital. El contexto que lo explica es el deterioro de las circunstancias macroeconómicas y la búsqueda de mayor eficacia con mejor capacidad de reacción en el gasto en marketing.
“Las compañías se están posicionando para una recesión anticipada con mayor flexibilidad a corto plazo en la planificación de su presupuesto”, consideró Nick Waters, consejero delegado de Ebiquity. Eso va en consonancia con la facilidad con la que se activan y desactivan campañas en soporte digital en comparación con los acuerdos más largos con televisión tradicional, que en una situación volátil como la actual responden peor a las necesidades de esos anunciantes. Por eso hasta un tercio de los participantes indica que va a incrementar su gasto en redes sociales, buscadores o podcast.
El estudio cuenta con la participación de 11 de las 50 compañías que más invierten en publicidad en Reino Unido, con un presupuesto combinado anual de unos 1 mil 500 millones de libras, y tres de ellas forman parte de las 10 que mayor gasto realizan en marketing. El 69% de todas ellas reconocen que sus partidas para marketing del año que viene están bajo “escrutinio severo”.
Otro dato clave es que apenas un 30% de los encuestados indica como prioridad para el año que viene el lanzamiento de campañas de marca. Eso da a entender que muchos de los esfuerzos previstos van dirigidos a los rendimientos medibles en ventas y pasos previos para conseguirlas (registros, descargas de aplicaciones, suscripción a boletines, etc), algo que un 22% de esas empresas tiene previsto reforzar. En general todos los soportes analógicos (televisión, radio, medios impresos o exteriores) van a sufrir un revés en inversión, con cerca de un 40% de los participantes planeando reducir gasto en ellos.