IAB México presentó su Estudio “Valor Total Media 2020”, realizado en apoyo del Centro de Investigación de México (CIM), en donde se midió la inversión línea, con la inversión digital, que da por resultado el total en pauta publicitaria en los diferentes medios. Ahí se destaca que la inversión publicitaria en México desaceleró y en 2019 presentó un decremento, pasando de lo $95,893 millones de pesos mexicanos en 2018 a $94,115 millones de pesos en 2019.
El estudio destaca que, en los últimos años, se aprecia una aceleración en la migración de la inversión publicitaria en México de los medios lineales hacia plataformas y formatos digitales. En este sentido, en 2018 el panorama registraba un 35.1% de la inversión en medios digitales contra un 64.9% en lineales; mientras que, en 2019, hubo un 42.6% en digitales y 57.4% en lineales.
La inversión publicitaria en digital creció en porcentajes de doble dígito durante los últimos años, en 2019 se aprecia una desaceleración de su crecimiento, pasando de los $33,628 millones de pesos en 2018, contra $40,118 millones de pesos en 2019. En este sentido, México destaca a nivel internacional por su rápida evolución en la participación de digital al total de la inversión publicitaria.
De acuerdo con el estudio, la TV mantiene una participación importante en el mix publicitario, aunque se aprecia una tendencia a la baja. En 2019, México contó con el 37% del share, solo por debajo de Brasil (52%) y seguido de España (35%).
En cuanto a la TV abierta, la inversión disminuyó año tras años como resultado de la migración de presupuestos a plataformas digitales, paso de $27,062 millones de pesos en 2018 a $25,114 millones en 2019.
El panorama de la inversión en TV de paga fue de caída significativa en 2019 por la combinación de diversos factores, pasó de los $12,458 millones de pesos a los $9,383 millones de pesos, que representa una caída del 25%. Entre los factores que llevaron a esta baja, se encuentra la caída del mercado publicitario y la migración a video digital. El share en 2018 de la TV paga era de 13% contra un 87% de otros medios; mientras que en 2019 fue del 10% para TV paga y el 90% para otros medios.
El estudio también incluye cifras para Radio, Medios Impresos y Medios exteriores. Y ante estos resultados, el Consejo Directivo de IAB y el CIM, compartieron recomendaciones y oportunidades, entre ellas:
· Visión estratégica de la publicidad. Fortalecer la relación entre medios, agencia sy anunciantes a través de la planeación y establecimientos de objetivos claros, para cambiar la percepción de la publicidad como inversión estratégica y no sólo como gasto.
· Medición de resultados de la publicidad al valor de los negocios
· Profesionalización del ecosistema. Promover la digitalización y profesionalización de la cadena de valor en búsqueda de mayor alcance y eficiencia de la publicidad.
· Impacto en el crecimiento de la industria
· Recuperación económica y participación en el PIB. Incentivar el desarrollo de la inversión publicitaria más allá del top 50 de anunciantes con el propósito de apoyar el crecimiento y desarrollo de las PyMEs mexicanas.
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