Los anuncios de podcast amplifican la conciencia y la afinidad de los consumidores con una marca y aumentan el interés en realizar una compra o buscar más información al respecto, según el estudio “Podcast Ad Effectiveness: Best Practices for Key Industries” publicado por Nielsen.
El reporte consolida los resultados de 610 encuestas realizadas por la consultora para medir cómo los anuncios insertados en los episodios de podcast afectaron las métricas de rendimiento, incluida la familiaridad, la afinidad y el conocimiento de la marca. Además, Nielsen buscó comprender la intención de los consumidores de buscar más información sobre la empresa, e incluso realizar compras y recomendarla a alguien.
Los informes se produjeron durante los últimos cuatro años e involucraron a más de 147.000 encuestados. “Los podcasts han sido un espacio prometedor durante los últimos años”, dijo Brian Hughes, VP Ejecutivo de Magna y Director Gerente de Inteligencia y Estrategia de Audiencia. “Al observar el panorama general de los medios, vimos que el tiempo total dedicado al formato está disminuyendo, pero que los podcasts siguen siendo una de las pocas áreas donde este tiempo se ha mantenido o aumentado”, agregó.
Metodología
Los estudios, realizados por un panel en línea, expusieron a los participantes a podcasts, algunos con anuncios y otros sin ellos. Posteriormente, se les consultó sobre los sentimientos que tenían hacia las marcas anunciantes.
Los anuncios fueron efectivos para aumentar las seis métricas de marca observadas entre los encuestados cuya experiencia de escucha de podcasts incluía a aquellos con el anuncio frente a aquellos que no. El reconocimiento de marca experimentó el mayor aumento: el 79 % de los encuestados mostró un crecimiento en este aspecto cuando se expusieron a la publicidad, frente al 64 % en la otra muestra.
Además, casi la mitad de la audiencia que escuchó los anuncios dijo que tenía la intención de buscar más información sobre la marca, en comparación con el 41% que no escuchó los anuncios. Aquellos que estuvieron expuestos al anuncio también tenían más probabilidades de recomendar la marca o comprarla.
Los anuncios de podcast son un poco más efectivos entre los mayores de 50 años, especialmente para generar afinidad e interés en buscar información sobre ella, según Nielsen.
Anuncios de podcast: más es mejor
La consultora descubrió que los anuncios de más de 35 segundos ofrecen mejores resultados que los más cortos y creativos "Probablemente porque estos anuncios más largos son más personalizados y están diseñados para ajustarse al entorno [podcast], en lugar de ser reutilizados desde la radio o de otr medio", agregó Hughes.
Una mayor cantidad de menciones de marca (ocho o más) en un anuncio también aumentó las métricas de rendimiento general. Los colocados al principio o en medio de un episodio de podcast fueron igualmente efectivos, pero ambos funcionaron mejor que los colocados al final.
Además, los anuncios de podcast tuvieron el mismo impacto, ya sea que fueran leídos por el presentador del podcast o por la marca. De hecho, los anuncios personalizados, que generalmente involucran al presentador compartiendo su experiencia personal con la marca, según el profesional, generalmente fueron menos efectivos que los anuncios independientes. El informe señala que "el contenido personalizado puede no valer el precio de creación, debido al retraso en el rendimiento".
El reporte también se centró en la efectividad de los anuncios de podcast en cinco industrias específicas: automotriz, bienes de consumo, telecomunicaciones, comercio minorista y servicios financieros. La publicidad se desempeñó mejor entre las marcas en las categorías minorista, automotriz y de productos empaquetados, lo que generó grandes aumentos en el conocimiento de la marca, así como ganancias menores en afinidad, intención de búsqueda y otras métricas.
Los anuncios de las empresas de telecomunicaciones y servicios financieros, por otro lado, generalmente tienen un impacto por debajo del promedio en estas métricas.