El streaming y la televisión conectada (CTV) se están convirtiendo cada vez más en una fuerza dominante en el panorama televisivo y en un componente fundamental de las estrategias publicitarias modernas. Para los profesionales del marketing de todo el mundo, entender cómo otros están aprovechando estratégicamente la CTV es esencial para seguir siendo competitivos y maximizar el retorno de la inversión. En este reporte, titulado "La televisión conectada transforma la publicidad", Nielsen aborda el estudio del auge de la CTV y el streaming con publicidad.
Hace diez años, el streaming representaba una pequeña parte del total de espectadores de televisión y se basaba principalmente en suscripciones. Hoy en día, la audiencia varía según el país, pero el streaming sigue aumentando su cuota de audiencia total. En marzo de 2025, el streaming representaba el 43,8% del tiempo total de televisión en Estados Unidos, un aumento de 10 puntos en dos años. En términos más generales, la CTV -que engloba dispositivos como televisores inteligentes, reproductores multimedia en streaming y consolas de videojuegos- está transformando radicalmente la forma en que accedemos a los contenidos de video y nos relacionamos con ellos.
A medida que el canal ha ido creciendo, también lo han hecho las oportunidades publicitarias. El panorama del streaming se ha vuelto cada vez más competitivo, y los servicios de on-demand a la carta con publicidad (AVOD) han sido una forma de que las plataformas destaquen entre el público. Ante el cansancio de las suscripciones y el deseo de opciones de entretenimiento más asequibles, los consumidores recurren cada vez más a plataformas que ofrecen contenidos a cambio de ver anuncios. En el Ad Supported Gauge de Nielsen, publicado recientemente, el 72,4% del tiempo que los espectadores estadounidenses dedican a la televisión está patrocinado por anuncios, y el streaming representa el 42,4% de ese tiempo.
Esto supone una gran oportunidad para los profesionales del marketing. En el Informe Anual de Marketing más reciente de Nielsen, un importante 56% de los profesionales del marketing a nivel mundial afirman que planean aumentar su gasto en televisión over-the-top (OTT)/CTV en 2025, lo que representa un ligero repunte desde el 53% en 2024. En particular, CTV destaca como uno de los pocos canales digitales en los que los aumentos de gasto previstos han crecido año tras año, con el crecimiento más significativo concentrado en las Américas.
CTV es una potente plataforma publicitaria
Para los vendedores, el atractivo de CTV va más allá de su creciente base de audiencia. Gracias a su mayor alcance y capacidad de segmentación, el canal ofrece a las marcas la oportunidad de conectar con segmentos demográficos y de audiencia específicos en función de sus pautas de audiencia, perfiles demográficos e intereses declarados. Esta mejora de la segmentación puede ayudar a los anunciantes a asignar más eficazmente los presupuestos publicitarios y obtener un mayor rendimiento de la inversión de las campañas televisivas.
Pero no todos los profesionales del marketing invierten lo mismo en el canal. En nuestra encuesta anual, los sectores de Automoción y Viajes y Turismo fueron los que más profesionales del marketing planearon aumentar sus inversiones en el canal, seguidos de cerca por Sanidad y Farmacéutica y Servicios Financieros. Curiosamente, en el sector minorista son menos los anunciantes que tienen previsto aumentar su inversión, lo que probablemente se deba a las inversiones existentes en CTV/streaming.
La era de la televisión convergente
Cuando los profesionales del marketing se apresuren a invertir en CTV, tendrán que considerar cómo encaja el canal en su combinación global de medios. Los límites tradicionales entre la televisión lineal y la CTV son cada vez más difusos, y los consumidores de hoy en día transitan con fluidez entre las emisiones tradicionales y los diversos servicios de streaming. Para los profesionales del marketing, esto exige adoptar un enfoque holístico de la publicidad televisiva, que vaya más allá de las estrategias aisladas para plataformas individuales.
Sin embargo, sólo el 32% de los profesionales del marketing de todo el mundo afirman medir actualmente su gasto en medios de forma holística, tanto en los canales digitales como en los tradicionales. Esta cifra supone un descenso preocupante con respecto al año anterior y es aún más pronunciada en Latinoamérica (29%) y Europa (23%). Para que los profesionales del marketing puedan evaluar con precisión la eficacia de sus estrategias de televisión convergente y justificar una mayor inversión en este espacio en rápida evolución, es fundamental abordar esta crítica brecha de medición.
Para ayudar a comprender mejor cómo los profesionales del marketing están asignando el presupuesto a los distintos medios, recientemente Nielsen lanzó Ad Intel para la medición de 20 plataformas individuales, con una cobertura total del 95% del mercado publicitario de CTV en Estados Unidos. Estos datos proporcionarán transparencia a los profesionales del marketing para descubrir dónde están invirtiendo las marcas en CTV, qué plataformas están captando la mayor parte del gasto publicitario y cómo están asignando sus presupuestos los competidores en las principales plataformas de CTV. Como podemos ver en la siguiente tabla, varios bienes de consumo envasados (CPG) y productos minoristas están gastando más en CTV en comparación con el gasto en anuncios de televisión lineal en el primer trimestre de 2025.