¿Por qué la monetización ya no se ajusta al consumo?

Tras entrevistar a siete mil personas en siete países, McKinsey & Company divulgó los principales datos de su estudio "The attention equation. Winning the right battles for consumer attention”. Allí sostiene que la monetización de la atención ya no se ajusta al consumo, ya que plataformas populares como la música digital, los podcasts y los videos cortos ofrecen poco valor por hora, mientras que canales menos explorados por los anunciantes, como los videojuegos y la prensa escrita, generan una mayor atención y un mayor retorno financiero.

El reporte señala que la música digital y la radio generan menos de U$D 0,15 por hora porque se consumen en segundo plano y que, a pesar de su potencial, los podcasts y los videos sociales aún generan solo U$D 0,25 por hora. En adición, asegura que las experiencias en vivo, como deportes, conciertos, parques temáticos y películas, lideran la monetización por hora. En estas experiencias la atención es casi total y el valor generado por hora puede superar los U$D 30. Le siguen los juegos de consola y PC, con un enfoque del 73%, por encima de cualquier otro medio digital. También destaca que, aunque en declive, los formatos impresos aún tienen un buen desempeño en países como Alemania y Japón.

Es sabido que, históricamente, las empresas de medios se han centrado en métricas como las horas de visualización o el número de espectadores para medir la atención. Sin embargo, la investigación de McKinsey propone una nueva perspectiva para medir la atención. El nuevo modelo no se basa en la duración del consumo, sino en la calidad de la atención, medida mediante la combinación de dos factores: enfoque (nivel de interacción real) e intención (por qué se consume ese contenido: amor, relajación, conexión, etc.). La ecuación resulta en una nueva forma de entender el valor generado por diferentes medios y comportamientos.

Gabriel Codo, Socio de McKinsey y líder de la práctica de tecnología, medios y telecomunicaciones para Latinoamérica, explica que la investigación surgió de la percepción de que la atención se ha convertido en un bien escaso en la era digital. “El consumidor está expuesto a una avalancha de contenido en múltiples plataformas y pantallas, lo que fragmenta su atención y dificulta captarla de forma valiosa”. Por lo tanto, para ayudar a medir el valor de la atención, el estudio propone un cambio de estrategia. "En lugar de centrarse únicamente en el alcance o el tiempo de pantalla, los anunciantes deberían preguntarse si se encuentran en el contexto adecuado, con el mensaje adecuado", enfatiza.

El ejecutivo revela que la mayor sorpresa de la encuesta fue descubrir que la calidad de la atención, medida por el enfoque y la intención, tiene un impacto mucho más directo en la monetización que la simple exposición. "Un aumento del 10% en el enfoque promedio se asocia con un 17% más de gasto", señala Codo.

La encuesta también indica que Brasil se destaca como uno de los mercados más valiosos para los videojuegos y el consumo multiplataforma, ya que el valor monetizado por hora de los juegos de consola/PC en el país es hasta seis veces mayor que en Estados Unidos, en relación con los ingresos disponibles. Además, según el estudio, el 74% de los gamers brasileños estarían dispuestos a ver anuncios dentro de los juegos a cambio de jugar gratis, una cifra similar a la de los gamers móviles, pero aún poco utilizada. Sin embargo, este formato aún está infrautilizado por la publicidad, indica la encuesta.

Para Codo, esto se debe a la persistencia de estereotipos, como la idea de que los videojuegos son solo para adolescentes, y a la inercia de las estrategias mediáticas tradicionales. "También hay una falta de claridad sobre cómo medir el retorno de la publicidad dentro de los juegos", advierte. No obstante, sostiene, para cambiar esta situación, las marcas deberían invertir en formatos integrados que no interrumpan la experiencia. “Las alianzas con desarrolladores, las activaciones creativas y el respeto por la dinámica de los juegos son formas de ganar relevancia en este entorno de alta atención”, afirma.

Finalmente, el estudio también revela que Brasil, India y Arabia Saudita albergan una de las audiencias más valiosas en la economía de la atención: los amantes del contenido, aquellos consumidores apasionados por el contenido, multicanales y altamente receptivos a la publicidad y la conversión. “Los llamados amantes del contenido, que representan alrededor del 20% de la población, gastan 2,4 veces más y consumen 1,7 veces más contenido que el promedio mundial”, concluye Codo.