Según IAB Brasil, el proyecto de ley 2.630/2020 -conocido en Brasil como "PL de las Fake News"- representa un ataque a la publicidad online, ya que la propuesta exige la divulgación de información sobre las estrategias comerciales, perjudicando las estrategias comerciales, siendo los más afectados los anunciantes y las agencias de publicidad, además de exigir a los proveedores y a los intermediarios de tecnologías publicitarias almacenen los documentos de identificación de los anunciantes, pudiendo incluso asumir responsabilidad solidaria por el contenido de la publicidad. En opinión de la entidad, esta norma crea una prohibición de publicidad en Brasil por parte de anunciantes extranjeros.
"Esta obligación es imposible de cumplir por las empresas que operan en el sistema de subasta programática e impide que empresas extranjeras sin documentos válidos en Brasil ofrezcan servicios a los brasileños, restringiendo el mercado. Además, la burocratización aumentaría los costos operativos y perjudicaría a los pequeños anunciantes", explicó IAB a través de un comunicado.
La declaración de IAB Brasil fue realizada en el marco de la publicación de la agenda legislativa regulatoria con las prioridades del sector de la publicidad digital para el año 2025. Entre los temas destacados se encuentran el Proyecto de Ley 2.630/2020, que presenta una propuesta para regular las plataformas digitales en varios aspectos; y el debate sobre la asunción de la Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) como organismo regulador de Internet, que está siendo abordado en el proyecto de ley 2.768/2022.
Aún sobre el texto, PL 2.630/2020, la entidad evalúa que la propuesta presentada en el último informe excluye a Brasil de las olas de innovación en medios digitales y afectaría la recepción de inversiones. También impide que los pequeños anunciantes utilicen tecnologías publicitarias extranjeras. "Los pequeños anunciantes son pequeñas empresas brasileñas", afirmó la entidad.
Como propuesta, la entidad defiende que la publicidad digital sea retirada del alcance de los proyectos de ley sobre regulación de las redes sociales, ya que el sector es amplio y diverso y no se limita a esas plataformas. El PL también trae una serie de mecanismos que regulan las plataformas digitales. El IAB destaca que para la publicidad digital, en particular, que es un sector autorregulado, la regulación de plataformas presentada en el PL 2.630/2020 aún deja dudas sobre cómo será la dinámica de las empresas del ecosistema ante la nueva legislación.
Asimismo, IAB también afirma que todavía hay mucha desinformación y falta de claridad sobre el entorno digital y cómo funciona el mercado de la publicidad online, tanto por parte de la sociedad como por parte de los legisladores. La entidad propone dialogar y aclarar los tecnicismos del sector, ya que la entidad sostiene que cualquier legislación dirigida a las plataformas, que aborde el tema de la publicidad digital, necesita ser ampliamente debatida con el sector, ya que cualquier propuesta puede tener impactos importantes, especialmente para pequeños anunciantes.
"Cualquier nueva regulación genera un costo adicional muy alto para las empresas. Para la publicidad digital, la regulación de las plataformas aún deja dudas sobre cómo será la dinámica de las empresas del ecosistema ante la nueva legislación", afirmó la organización, que asigna relevancia al tema porque afecta directamente a todas las empresas que trabajan en el entorno digital, incluidos anunciantes, agencias, empresas de tecnología y afines.
La entidad destaca la propuesta presentada en el PL 2.768/2022, que actualmente se encuentra en trámite ante la Comisión de Desarrollo Económico (CDE). La IAB entiende que la discusión sobre el tema aún se encuentra en una etapa preliminar y requiere aclaración, ya que la redacción presentada en el PL es muy genérica y abierta, lo que hace inviable un análisis robusto de sus impactos reales en la actividad.
Además, IAB sostiene que el PL no especifica claramente qué será realmente regulado, limitándose a indicar, de manera genérica, que Anatel decidirá los criterios de regulación y fiscalización.