ARIEL HAJMI: “EL 2020 DEMOSTRÓ LA VIGENCIA DE LOS MEDIOS TRADIGITALES”

El 2020 fue un año desafiante y repleto de cambios en cuanto a visualización de contenido, con niveles de consumo que crecieron significativamente y tendencias que podrían perdurar en el tiempo. Ariel Hajmi, CEO de Kantar IBOPE Media Argentina y Uruguay, le contó a Señal News cuáles fueron las principales tendencias de consumo y dispositivos durante el año pasado, pronosticó qué hábitos podrían adoptarse a futuro y habló sobre la reciente alianza de la empresa con AdMetricks.

- ¿Cuáles fueron las principales tendencias en cuanto a hábitos de consumo y dispositivos en este 2020?

“El crecimiento de los niveles de audiencia en 2020 fue enorme y esto demuestra el poder que tienen la televisión, la radio y los medios audiovisuales que llegan prácticamente al 100% de los hogares. En toda América Latina se registró un importante aumento del consumo de los contenidos audiovisuales, especialmente hacia fines de marzo del 2020, coincidiendo con el inicio del lockdown en múltiples países. En dicho momento, en Argentina el visionado de TV aumentó un 34%, acompañando la tendencia en la región. Dicho crecimiento se dio especialmente en señales locales que transmiten en vivo y en las señales de noticias, y se notó, además, en todos los targets de edad, incluidos los jóvenes. Otro aspecto interesante para destacar es que el aumento del visionado se dio especialmente en el hogar, revalorizándose el uso de las pantallas hogareñas”.

- ¿Cuál fue el mayor cambio en lo que respecta a visualización y cuánto de eso podría perdurar en los años siguientes?

“En el 2020 se dio un crecimiento del visionado de la TV lineal y también de las plataformas de streaming. Si bien estas son modalidades de consumo que existen hace años, en el 2020 tuvieron un importante incremento. Esta avidez de la gente por informarse y también por distraerse en este contexto tan especial que se dio en el 2020 trajo como resultado un importante aumento del visionado de contenidos audiovisuales. Estamos viviendo las ‘streaming wars’, fenómeno que se potenciará más aún en 2021 por el aumento en la cantidad de players que participan en este negocio: BVOD, SVOD, AVOD y MVPD. Todas estas alternativas y modalidades de visionado continuarán evolucionando en los años venideros y ya tienen consumidores de todas las edades. Asimismo, el tiempo de consumo tiene un límite, como así también la disponibilidad de dinero para contratar estos servicios, motivo por el cual el consumo de contenidos audiovisuales será cambiante y aumentará la competencia por captar la atención de las personas”.

- ¿Cuánto le suma a la compañía su nueva alianza con Admetricks?

“Nuestra modalidad actual de trabajo es con alianzas con diversos players del mercado para contribuir con el desarrollo del ecosistema y el crecimiento de la industria y del negocio en general. En particular, el mundo digital tiene muchas áreas de expertise y una sola compañía no puede abarcarlas todas. Desde esa lógica hemos empezado a buscar partners en diversas áreas para enriquecer nuestro portfolio de servicios y productos. AdMetricks es una empresa con alcance regional y en nuestro assessment interno comprendimos que era el mejor matching para la modalidad de trabajo que tenemos en Kantar IBOPE Media. Es por esto que decidimos complementar nuestra información de Ad Intelligence (monitoreo) con información digital, pero armonizándola con nuestra perspectiva multimedios. De esta forma, anunciantes, agencias y medios van a poder evaluar el mercado publicitario y las oportunidades de negocio como un todo, con métricas comparables, con una visión de 360° de manera armonizada con una misma taxonomía para todos los medios tanto offline como online. Kantar IBOPE Media está en un proceso de digitalización muy importante, y esta alianza está en sintonía con esta estrategia de digitalización del negocio”.

- ¿Qué otros proyectos tienen en mente para el futuro cercano?

“En relación a nuevos proyectos, además de incorporar la inversión digital dentro del multimedios de Ad Intelligence, nos estamos preparando para comenzar con la medición de audiencia cross-media y así sumar todos los contenidos audiovisuales que se miran en todas las plataformas, lo que implica una evolución muy importante para el mercado local, y que se suma a la ampliación del panel de Buenos Aires y de las zonas de medición que hicimos en el 2020. Seguiremos ampliando la cantidad de softwares de análisis de acceso web para acompañar y facilitar el home office y, finalmente, otro gran proyecto para el 2021 es que brindaremos nuestra información de Consumer Intelligence para la venta programática”.

- ¿Qué balance hacen de este 2020 y qué expectativas tienen para 2021?

“El 2020 fue un año muy desafiante. La inversión publicitaria disminuyó en el inicio de pandemia y durante el primer semestre en toda América Latina, y eso impactó en todo el ecosistema publicitario y de medios. En el segundo semestre del año se experimentó una recuperación, pero no fue lo suficientemente grande para compensar lo ocurrido durante la primera parte del año. En este contexto es importante destacar la vigencia de los medios tradigitales, la evolución de la publicidad, y la complementación y la sinergia entre medios. La principal expectativa para este 2021 es que la recuperación de la inversión publicitaria sea más intensa, porque en la medida que se recupera la inversión publicitaria, todo el ecosistema se beneficia”.

Por Federico Marzullo