27 MAY 2020

¿CÓMO LOS CONSUMIDORES SE RELACIONAN CON EL CONTENIDO Y LA PUBLICIDAD?

La cuarta edición de su estudio “Media and Me” de Kantar Ibope Media analiza cómo las marcas, los medios y las agencias pueden crecer en un mundo cada vez más personalizado.

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La tendencia hacia una mayor personalización representa tanto una oportunidad como un desafío para el sector, que necesita comprender cómo afrontar estos cambios. El estudio global “Dimension” de Kantar Ibope Media refleja de manera única las respuestas y actitudes desde una perspectiva doble: la de los profesionales del sector y la de los consumidores a los que estos pretenden alcanzar a través de sus mensajes.

Fueron entrevistados 8000 consumidores conectados en Argentina, Brasil, China, Francia, Alemania, España, Reino Unido y Estados Unidos. El estudio está compuesto por tres informes: audiencia, publicidad y comunicación, dando cuenta de las tendencias y necesidades del público.

El poder de los datos para mejorar la publicidad en un mundo accesible

Para garantizar una buena publicidad, no es nuevo que los anunciantes necesiten entregar el mensaje correcto, en el momento correcto, en el lugar correcto, a la persona correcta. A medida que los consumidores utilizan cada vez más dispositivos personales conectados para organizar, seleccionar y descubrir contenido multimedia, la tecnología ofrece a las marcas y organizaciones más oportunidades para llegar a los consumidores e interactuar con ellos de manera específica. El historial de actividades en línea de una persona se puede utilizar para personalizar la forma en que se les ofrecen noticias, información y mensajes.

La línea entre la segmentación en línea que genera buenas oportunidades y que, a menudo, representa una "invasión" es buena. La relevancia del contenido es la palabra del día y puede considerarse un divisor de aguas en este asunto. Entre los consumidores conectados entrevistados en los ocho mercados, no hay una mayoría abrumadora a favor o en contra de la publicidad cuando se basa en actividades de navegación en línea. Pero cuanto más joven es el consumidor conectado, más está a favor de la relevancia.

Por supuesto que deberíamos fomentar una publicidad más asertiva, pero la repetición puede ser un tiro en el pie. La incomodidad que algunos consumidores tienen con la publicidad en línea, especialmente en las redes sociales, es causada por una frecuencia excesiva, problemas de orientación, uso indebido de datos personales y, en consecuencia, preocupación por la privacidad.

Si los consumidores pudieran ver un beneficio tangible en la publicidad, como una combinación de creatividad y uso responsable de los datos, esa percepción podría cambiar. En un análisis especial para “Dimension”, se evaluaron 151 campañas utilizando la base de datos Kantar CrossMedia, y concluimos que la calidad de la creación es el mayor catalizador para la efectividad de los medios. Las conexiones más fuertes entre los resultados creativos y la activación de la campaña nunca han sido más importantes.

Además, a veces, esta "experiencia irritante" se manifiesta como un mal uso del redireccionamiento, como el envío de mensajes a personas que ya compraron el producto (algo que el 56% de los consumidores conectados dicen que ya sucedió). Los datos pueden y deben combinarse con una gran publicidad, pero deben recopilarse y utilizarse de manera responsable. Ignorar las preocupaciones y el rechazo de los consumidores puede tener repercusiones muy negativas.

¿En quiénes confían los consumidores?

Frente a tantas opciones para obtener información, Kantar creó un índice de confianza para interpretar las respuestas de los consumidores conectados. Considera la proporción de consumidores que afirman tener acceso a ciertas formas de medios para obtener información sobre una marca y la relaciona con la proporción que afirma confiar en esa fuente de medios para ese propósito.

De acuerdo con Trust Index, los consumidores confían en otros consumidores: los puntajes de confianza más altos son para amigos y familiares (93 puntos) y sitios de evaluación (91). La percepción de los consumidores sobre la confianza de los medios es cada vez más importante para los anunciantes, así como también cuánto se identifican con sus valores. Los anunciantes necesitan que el público confíe en sus mensajes, y la elección correcta de los medios es primordial.

Cada vez más personal: conectar con la audiencia para potenciar el crecimiento

TV abierta, programación por suscripción, streaming: cada día, tenemos más y más ofertas de contenido orientadas a las diferentes preferencias de las personas. Esta es una gran noticia para el público, ya que más competencia significa más compromiso con el usuario. Si bien los SVOD continúan siendo lanzados, el contenido lineal no muestra signos de retroceso. “Dimension” señala que ver televisión en un televisor sigue siendo frecuente: el 97% de los consumidores conectados dicen que ven televisión en un televisor.

Y esta no es una actividad ocasional. En los ocho países encuestados, el 77% dice que ven televisión en un televisor al menos una vez al día. Aunque este número disminuye en el grupo de edad de 18 a 34 años, sigue siendo alto, con un 66%. Mientras tanto, el 77% consume contenido a través de un dispositivo conectado al televisor, y el 83% (que alcanza el 95% en el grupo de edad de 18 a 34 años) lo hace a través de un sitio web o aplicación.

La idea de que el público "tome el control" ha ido creciendo con cada innovación, desde videocasettes hasta servicios bajo demanda. La necesidad de comprender a los consumidores nunca ha sido más urgente para los proveedores de contenido y los anunciantes. Si bien la competencia entre los servicios de suscripción paga está aumentando significativamente con las ofertas globales o en múltiples mercados, con Netflix, Disney, Amazon Prime Video y Apple TV, las principales emisoras locales están respondiendo con el lanzamiento de sus propias plataformas.

Aquellos que usan servicios de streaming, independientemente del dispositivo, representan las tres cuartas partes de los consumidores conectados, y el 73% de ellos dicen que acceden a un servicio de suscripción pagado (ya sea que lo paguen o no). En la categoría de "accedo, pero no pago" se incluyen las personas que utilizan legítimamente los servicios de streaming no solo a través de una suscripción doméstica, sino también a través del uso compartido de contraseñas, algo que es tolerado por algunas plataformas que tienen como objetivo aumentar su alcance.
Estos servicios de suscripción ciertamente se centran en un grupo de edad más joven, aunque no hay una caída significativa en el número de consumidores hasta un grupo de edad de 55 años o más. Los SVOD se están volviendo cada vez más populares.

Con el aumento de la competencia, aparece un signo de interrogación sobre la cantidad de suscripciones que los consumidores están dispuestos o pueden pagar. Algunos sostienen que la "torta" para las suscripciones no seguirá creciendo. Según los datos de “Dimension”, el 44% de los consumidores conectados que dicen pagar por un servicio de streaming en línea tienen al menos dos suscripciones; el 18% paga al menos tres y el 7% paga cuatro o más. En otras palabras, hay una caída sustancial en el porcentaje de personas que pagan por dos y aquellos que pagan por tres suscripciones. Debido a un límite probable en el bolsillo del consumidor, es inevitable que algunos servicios totalmente financiados por suscripción también comiencen a sustentarse mediante publicidad.

"Dimensión" revela que, a diferencia del consumo de servicios de suscripción, la inclinación del consumidor hacia los modelos financiados por anuncios varía mucho según la edad. El grupo de personas más jóvenes se divide en partes iguales entre las dos opciones, mientras que las personas mayores prefieren un servicio financiado por publicidad, que tal vez refleje el modelo con el que crecieron.

La publicidad continuará tomando muchas formas. Los programas patrocinados, los intervalos comerciales y el branded content se están volviendo populares a medida que las emisoras y las plataformas buscan ingresos adicionales. Cualquiera que sea el modelo de financiación, comprender a la audiencia después de que se sienten atraídos por el contenido ya no es suficiente para los proveedores de servicios. Con el consumidor en control, también es esencial comprender a la audiencia potencial, convertirlos en espectadores y retenerlos. Conquistar y mantener una audiencia fiel frente a la intensa competencia y la gran variedad de dispositivos es esencial para el crecimiento.