Tras el lanzamiento del A+E Business Solutions Summit 2021, el primer summit de contenido para sus anunciantes y agencias, conversamos con Raul Costa JR., Gerente General de A+E Networks Brasil.
Conociendo la diversidad del portfolio de canales de A+E Networks, ¿qué atributos destacaría a la hora de construir campañas para anunciantes y agencias?
Todo comienza por la historia de cada canal y cómo fueron construyéndose. Lo que nosotros percibimos es que cada marca tiene un posicionamiento muy claro que entrega a nuestra audiencia un mensage acerca de qué es, qué representa y qué valores puede agregar a nuestras audiencias. Y esto es exactamente el espejo de lo que hemos presentado al mercado publicitario.
Tanto History como Lifetime y A&E ya construyeron sus valores, sus conexiones y su relevancia a punto tal que, hoy en día, más que audiencias son comunidades que están relacionadas con las marcas macro, así como con las marcas de los programas y los talentos. Ese es el camino que venimos trabajando, codo a codo con el mercado publicitario, tratando de entender cuándo esos valores, agregados a los de los clientes, construyen el territorio fértil editorial para que ese mensaje no llegue simplemente como un comercial, sino ya con la impronta de la franquicia de las marcas. De esta manera, facilitamos la conexión de nuestras comunidades con las marcas y los anunciantes.
¿Cómo consiguen vincularse con los intereres de las comunidades que se construyen en torno a cada marca?
A partir de las comunidades es que conseguimos construir los seguimientos específicos de esas conversaciones. Por ejemplo, dentro de sus diversas comunidades, History tiene dos que son muy fuertes: Negocios y Automóviles. Como dato adicional, y dando cuenta de investigaciones realizadas, más del 40% de la audiencia de History cree que es el mejor canal para hablar de autos, independientemente de los otros canales especializados. Otro ejemplo es que tenemos seguimiento de la comunidad Aventura, razón por la cual estamos trayendo contenidos como "Andes Extremo".
El concepto básico es que existen esos pilares de temáticas y asuntos que nuestra audiencia quiere y gusta ver a través de History. Y en consecuencia, trabajamos el concepto de selección de esos contenidos locales basados en esa preferecia de nuestras audiencias. Sabemos qué se espera de nosotros, por eso nos alimentamos de los contenidos internacionales y ahora, fundamentalmente, de la entrega de contenidos locales. Un ejemplo claro es "Desafío sobre fuego", que es un programa que siempre tuvo una alta perfomance en nuestro canal; no obstante, a partir del momento en que empezamos a producir la edición de América Latina primero y la de Brasil & América Latina después, los resultados han sido superiores en todas las ediciones.
Para nosotros es clave entender a nuestras audiciencias, comprender su conducta como consumidores en función de las diferentes categorías y adecuar nuestra grilla de programación a la producción local. Esa es la base de nuestra relación con el mercado publicitario.
¿Cómo evalúa las oportunidades que tiene la compañía en el mercado publicitario?
El mercado publicitario se nutre de ciertas certezas que giran en torno a la cobertura, la frecuencia y el relacionamiento. Nosotros basamos nuestro trabajo en las marcas, su valor editorial y un ecosistema completo que nos ayuda a llevar a las marcas y a las asociaciones con el mercado anunciante al mayor público posible.
En lo que respecta a TV Paga, desde el año pasado venimos experimentando un crecimiento muy expresivo en nuestros cuatro canales para el mercado brasileño. Si hacemos un análisis desde marzo del año pasado a abril de este año, que es el tiempo de la pandemia, vamos a concluir que el consumo de la TV Paga en el país cayó un 7% mientras que A+E Networks Brasil creció un 12%. Y eso tiene su explicación en esta estrategia de la que venimos hablando.
Pero, además, este creciemiento de nuestros canales se replica en las redes sociales como Facebook, Youtube e Instagram, así como en nuestro propio sitio web y en nuestro play. Indudablemente, eso también habla del valor de las marcas.
Nuestra entrega al mercado publicitario tiene como punto de partida su relación con nuestras marcas; y por otro lado, nuestro trabajo es encontrar el contenido adecuado y distribuirlo en cada de las plataformas para poder llegar a la audiencia.
Nosotros no discutimos con nuestros clientes un plan de medios, pero sí un plan de comunicación. Porque no solo tenemos comerciales, también contamos con contenidos customizados y una estructura capaz de generar tráfico de nuestra audiencia para el e-commerce de los nets. Es por eso que estructuramos tanto la parte digital como la televisiva para tener formatos que hacen que las audiencias de nuestras marcas y plataformas, que superan al millón de personas, puedan ir a los negocios de los clientes y comprar.
¿Cómo están evolucionando los negocios de A+E Networks Brasil?
Los negocios están yendo bien. Y la verdad es que la reacción del negocio es directamente proporcional a la perfomance de audiencia. En este sentido, nuestro crecimiento nos trajo una relevancia muy importante para el mercado publicitario, lo que hizo que nuestro crecimiento publicitario también haya sido bastante expresivo con respecto al año pasado.
Tenemos confianza que, con todos los problemas, la economía está en una tendencia positiva. Este factor contribuye muchísimo al desarrollo de producciones originales nacionales. En este sentido, Brasil tiene un aspecto vinculado con la ley de incentivo a través de Ancine, que ha venido atravesando un proceso institucional problemático, y eso nos ha atrasado un poco las producciones. El lado bueno de la historia es que desde hace un mes las cosas han vuelto a funcionar y por eso nos hemos decidido a hacer nuestro A+E Summit 2021 para contar al mercado publicitario las producciones que están llegando. Son producciones que nacen con una perspectiva fuerte para lineal, pero también tienen una fortaleza importante a nivel digital. Ahora, al margen de eso, nuestra área digital está entrando en una etapa de desarrollo de producciones originales propias para los próximos doas años. Y no es simplemente en cuanto a contenido visual, también alcanza al contenido auditivo con la producción de podcasts. Eso también impacta en la perfomance de nuestras comunidades, lo que al final de cuentas también quedará reflejado en la relación con nuestros socios de negocios.
Por Aldo Bianchi
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