Churn, precio y publicidad, los tres grandes desafíos del streaming

En su primera jornada, el Pay-TV Forum 2023 tuvo entre sus propuestas más atractivas la participación de Ivan Vitório, Gerente de Insights de Parrot Analytics, quien abordó la evolución del mercado del streaming y definió sus tres grandes desafíos.

Vitório dividió la evolución del mercado de streaming en tres grandes olas. "La primera estuvo enfocada en el acceso, es decir, en entregar el contenido a los consumidores de la mejor manera posible; la segunda se centró en la producción de las mejores opciones para los consumidores, onda acelerada por la pandemia, con una disputa feroz por por los suscriptores e inversiones pasivas en contenido; y la tercera, donde estamos entrando ahora, cuyo máxima es el valor del consumidor y el gran objetivo es retener el suscriptor y aumentar los ingresos promedio por usuario".

A la hora de definir los grandes retos para la industria del streaming, estableció tres ejes: el churn, los precios y la publicidad. "El usuario se suscribe a una plataforma, devora el contenido y lo cancela. De ahí la enorme rotación que se experimenta. Y luego, existe el problema de los precios: en los últimos meses, hemos observado que las plataformas emplean políticas de precios cada vez más agresivas para el consumidor, precisamente buscando combatir el churn. Y en esta búsqueda por generar nuevas formas de ingresos, surge la estrategia de insertar en las plataformas modelos de suscripción soportados por publicidad para captar a los consumidores más sensibles a los aumentos de precios", describió, al tiempo que sostuvo que se trata de otra forma de reducir la rotación y que también resulta eficiente para los anunciantes. "Son tres problemas esenciales que necesitan una solución. Y todos pasan por una cuestión esencial: la demanda de contenido, que sigue siendo el principal impulsor de retención y adquisición en la era del streaming", enfatizó.

En cuanto a las formas de combatir el tan temido churn, el gerente de insights de Parrot Analytics hizo hincapié en las estrategias de lanzamiento, las audiencias complementarias y retención vs. adquisición.

Resaltó que durante 2023, el llamado "binge watching" cayó del 84% al 36%; y aseguró que los lanzamientos periódicos -con dos o tres episodios liberados al momento del estreno y los restantes en forma semanal- representaron el 36% de las estrategias de lanzamiento este año; siendo el formato de entrega por episodios semanales el que constituyó el 28% de las estrategias de lanzamiento".

Para tratar el tema de las audiencias complementarias, Vitório apeló lal caso de Disney+ y Star+. "Cuando observamos la propuesta del Combo+, que combina ambos servicios, vemos que sus ofertas son complementarias, lo que demuestra ser una estrategia eficiente para evitar la rotación", explicó.

Finalmente, para analizar el eje retención vs. adquisición insistió en la necesidad de comprender qué título es responsable de retener a los suscriptores y qué poder de retención tiene cada uno. En este sentido, puso como ejemplo el caso de Netflix, que perdió suscriptores en América Latina por primera vez durante el primer trimestre de 2022. "El 1 de enero de ese año, la plataforma perdió los derechos de exhibición de 'Grey's Anatomy', que con un 82% expresaba un gran poder de retención", señaló Vitório, quien no solo reconoció el valor adcional de ese contenido sino que, además, detalló otros factores que habrían influido en la pérdida de suscriptores de Netflix en la región. "No debemos olvidarnos que por entonces la pandemia comenzaba a aliviar con su consecuente crisis financiera en aumento. La migración hacia otras plataformas y la consolidación de nuevos players también fueron fatores decisivos", concluyó.