Uno los temas destacados de Nextv Series México 2020 en su edición virtual, se abordó la integración de las OTT en la TV paga, en donde Vanessa Rosas, COO de Blim TV; Richard Johnson, GM & SVP Americas de Evergent; Sebastián Snaider, VP de Distribución de Starz, quienes expresaron cuáles son los desafíos y las barreras para esta integración.
Para Vanessa Rosas, los servicios de TV paga se han sentido incomodos ante la llegada de las OTT; este fue el caso de Blim TV que por muchos años fue el hermano incómodo de Sky; “pero nos dimos cuenta que en Latinoamérica las estrategias de monetización son básicas para los distribuidores y funcionan como agregadores, porque los usuarios tienen muchos servicios y un esquema como el que manejamos nos ayuda a tener todo en un mismo lugar, de esta forma, el usuario no tiene que elgir entre la TV paga y el OTT”, comentó.
Para Starz y su plataforma StarzPlay, la ventaja es incrementar la disponiblidad de sus servicios a suscriptores, a travesar la baja bancarización en Latinoamérica y apoyarse de herramientas de marketings de sus parteners: “Existen dos modelos actualmente, el de contrato de licencia y la carta de comisión fija, no tenemos tanta posiblidad de innovar, porque estamos limitados por los derechos de los estudios”, comentó Snaider.
El reto para estos jugadores es no es convertirse en lo que fue la TV paga de contar con muchos canales, de los cuales solo se veía un pequeño porcentaje, sino “subir canales que realmente sean relevantes. En Blim TV contamos actualmente con 35 entre los abiertos y pago de Televisa y otros de nuestros socios. Los servicios por Internet están enfocados en las preferencias y horarios del usuario, para eso se creó el VOD, pero la misión es ofrecer canales de calidad sin importar la calidad”.
En tanto, Richard Jonshon explicó que la retención de clientes tiende a ser mayor con los usuarios que frecuentan más de un dispositivo, son más estables a los que solo tienen un dispositivo: “En ese sentido la tendencia es evidente, que los dispositivos conectados a la TV como Roku, Apple TV o Firestick están teniendo un mayor consumo de contenido OTT. Durante el primer trimestre en 2020 en Estados Unidos, el smartv tuvo un 30% de dispositivos conectados, el 54% fue para otros y el resto para móviles. La tendencia está en las TV conectadas”.
EL ADDRESSABLE TV ADVERTISING Y SU ROL EN EL OTT Y PAY TV
Otro de los temas que se abordaron dentro de este edición fue el tema de la publicidad avanzada, que hoy en día se considera una de las más efectivas para lograr contenidos personalizados.
En este panel estuvieron presentes Rodrigo hernandez, Director de Ventas Corporativo de Publicidad de Megacable; Chris Pizzurro, SVP Global Sales & Marketing; Héctor Pita, adressable tv product head of ad sales de Totalplay; y Eduardo Peniche, sales director de Dish, quienes coincidieron en que esta herramienta permite interconectar la data con la tecnología para lograr eficiencia y relevancia en el mensaje que enviaran a sus consumidores.
Héctor Pita de Totalplay aseguró que su estrategia actual esta basada en esta herramienta, ya que “con la llegada de la pandemia, todo se digitalizó y abarcó muchas industrias, incluida la publicitaria y el addressable tv nos ayudó en la adopción y credibilidad. Tuvimos una exploción en suscriptores, con lo cual la audiencia tuvo mayor significado para nuestros anunciantes. Estamos en una fase de modernización, con la última tencología y creemos que esta herramienta llegó para quedarse y es ya una realidad para el mercado mexicano”.
En tanto, Rodrigo de Megacable, enfatizó que hoy en día, los anunciantes les piden información sobre qué consumen sus usuarios, qué relevancia tiene, el alcance y los contenidos que ofrecen, además de flexibilidad en sus campañas en terminos de ampliar sus alcances y frecuencias con la mayor data posible: “Esta herramienta ha ayudado a que las marcas se muevan del tema tradicional, que complementen con otras plataformas e interactúen. Existen marcas que necesitan ser más puntuales en sus mensajes y si se encuentra un modelo que permita entregar bien la información, con el complemento de lo tradicion, el cliente sale ganando”.
Para Dish el addressable TV tiene que ver en cómo se interconectan los datos con la tecnología, la importancia de esta minería de datos y su interpretación en tiempo real; “Seguir hablando de targets tradicionales es una locura, tenemos que profesionalizarnos, que el spot sea generado para un target específico, en cómo conecto y muevo emociones y eso es lo que nos brinda esta herramienta, además de ventajas competitivas. Para allá tiene que ir la tendencia”.
MULTIPLICANDO LA MONETIZACIÓN OTT
La estrategia de suscripción premium sin anuncios es otra de los temas que hoy en día rigen la forma de consumir contenidos; de esta forma, Orestes Aja, head of digital & OTT de Atresplayer Internacional; Max Castro, Latam Región Manager de Crunchyroll; Jonathan Gómez, product manager de Brightcove; y Miguel Romero, director of business Development de Cinema Uno, enfocaron el panel en la relevancia que tiene para ellos el modelo híbrido que une la suscripción, el advertising de patrocinio y el premium transaccional.
“Para nosotros el premium es un gancho de captación y la forma de llegar a más usuarios. Cada fórmula tiene sus pros y contras pero donde creemos que está el factor clave es en el contenido, de ahí apostamos por el original y exclusivo. El contenido tiene un valor y la ventan premium no garantiza el crecimiento pero sí es generador de links muy valiosos. En España la plataforma plantea un modelo híbrido, apostando por el contenido exclusivo original y fuera de este país la relación no es solo con el usuario final, estamos trabajando con operadores de TV paga para la región, recientemente nos incorporamos a Claro Video y esperamos replicar en otros jugadores.”, comentó Orestes Aja de Atresplayer.
En su participación, Max Castro de Crunchyroll, aseguró que la plataforma comenzó licenciado series y hoy en día ya son productores de contenido, además de cerrar un acuerdo con Cartoon Networks: “El modelo premium lo hemos tendio desde el inicio, es una forma de capturar público, acostumbrarlos a pagar no es fácil, por eso debemos tener un modelo gratis pero con la opción premium. Nuestro modelo es de suscripción y también de publicidad.
Mientra que, Miguel Romero de Cinema Uno, afirmó que los festivales de cine, en 2020 y debido a la pandemia se vieron obligados a convertir a las platformas OTT en sus principales aliados, por ello “con ellos hemos desarrollado un modelo de contenido patrocinado, sumandolo a los otros que ya contabamos, logrando un híbrido. Al ser un contenido de nicho, la audiencia es leal y el modelo transaccional nos funciona bien y los estrenos mundiales son un motivador de suscripción”.
Finalmente, Jonathan Gómez de Brightcove ofreció cinco consejos para el lanzamiento y crecimiento de las OTT’s:
· Prestar atención a tu precio, si es justo y si tiene costo beneficio
· Hacer énfasis en lo que distignue a su plataforma
· Hazlo visible para que el usuario entienda lo que hace única a tu platforma y porqué debe tenerlo entre sus suscripciones
· Invierte en entender a los usuarios y sus hábitos de consumo
· Ofrece paquetes flexibles para que sientan la necesidad de cambiar y mostrarles que tienes opciones para ellos
Los dispositivos conectados a la TV como Roku, Apple TV o Firestick están teniendo un mayor consumo de contenido OTT. Durante el primer trimestre en 2020 en Estados Unidos, el smartv tuvo un 30% de dispositivos conectados” Richard Jonshon GM & SVP Americas de Evergent
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