Paula Carvalho, Directora de Negocios de Kantar IBOPE Media.
En el marco de SET Expo 2025, tuvo lugar un panel titulado "TV 3.0: Nuevas Métricas y Monetización", donde se abordó la problemática desde una perspectiva que integró tanto a las cadenas de televisión y a las empresas de tecnología, como a las de investigación de mercado y publicidad. El evento, organizado por la Sociedade Brasileira de Engenharia de Televisão (SET), se desarrolló en el Centro de Convenções do Distrito Anhembi, en São Paulo.
El panel contó con la participación de Paula Carvalho, Directora de Negocios de Kantar IBOPE Media; Lauro Teixeira, Director de Inteligencia de Mercado de Globo; Rafael Pallarés, VP de Magnite para América Latina; Victor Lee, Investigador Líder de la coreana MBC; y Leonardo de Pontes, Gerente de Producto Digital de SBT, quien actuó como moderador.
En su presentación, Teixeira ofreció una visión general del panorama actual del consumo de video en televisión. El ejecutivo de Globo destacó que "el 95% de los brasileños tiene (al menos) un televisor en casa; que 8 de cada 10 consumidores tienen acceso a banda ancha de alta velocidad; y que 7 de cada 10 poseen un Smart TV en el hogar. También señaló que el dispositivo más utilizado para el consumo de video es la TV/CTV con un 85,2% del total".
En adición, afirmó que con los Smart TV, las emisoras pueden recopilar métricas de audiencia; no obstante, propuso la presencia de un agente de verificación de datos para la medición. "Simplemente, reportar información de audiencia no es suficiente. Es importante que todo lo que sucede en el dispositivo sea medible, incluyendo la verificación de la publicidad", puntualizó.
Carvalho también presentó datos sobre el consumo de tiempo de televisión en los hogares, revelados por Kantar Ibope Media: "del 100% del tiempo de video consumido, el 70% corresponde a la televisión tradicional. "En el hogar, la pantalla grande manda", expresó.
Sobre la nueva fase de la televisión abierta, que se vendrá con la DTV+, evaluó que cambiará los modelos de negocio, la monetización y los formatos. También abogó por la unidad de los players involucrados en la toma de decisiones para que no se tomen de forma vertical.
Pallarés presentó datos sobre el creciente auge de la televisión en streaming, incluyendo la publicidad. Según datos de Magnite, este formato cuenta actualmente con 84,6 millones de espectadores en Brasil, de los cuales el 81% ve contenido con publicidad. "Los anuncios en contenido premium de televisión vía streaming son los más recordados, aumentan la confianza y el potencial de compra", dijo.
Finalmente, Lee hizo referencia a la tecnología RTK (Cinemática en Tiempo Real), utilizada en el Sistema Global de Navegación por Satélite (SGN), donde se requiere una precisión de posicionamiento (aproximadamente, 2 cm de diferencia). En su intervención, mencionó aplicaciones como drones y agricultura, indicando que la tecnología podría utilizarse en el sistema DTV+ brasileño.
LA DTV+ EN RELACIÓN A MARCAS Y CONSUMIDORES
Ver un reality show, votar por un concursante y, en la misma pantalla, recibir una oferta de una marca patrocinadora. Este tipo de interacción, antes impensable en la televisión tradicional, ya está tomando forma con DTV+ y fue el tema del panel "El Futuro de la Publicidad Televisiva: Innovación, Monetización y Conexión con la Audiencia". Moderado por Carlos Octavio de Alexandre Queiroz, Vicepresidente de SET, el encuentro reunió a ejecutivos de Globo y Record para debatir cómo la innovación tecnológica está redefiniendo la publicidad televisiva.
Para Eliseu Barreira Junior, Director de Marketing de Producto de Globo, el gran cambio que traerá la DTV+ será la transformación de la publicidad, especialmente en la experiencia del espectador. "Conexión es una palabra muy usada, hasta el punto de causar desgaste, pero sigue siendo muy poderosa. La DTV+ permitirá que la publicidad no sea solo una interrupción, sino algo orgánico, que despierte interés, utilidad y entretenimiento. Esto generará una retención de la atención mucho mayor que la actual", enfatizó.
Según el ejecutivo, este proceso ya está en marcha en Globo, con pruebas en proyectos interactivos en un producto como Big Brother Brasil (BBB). "Cuando la audiencia participaba en una votación, inmediatamente se lanzaba una llamada a la acción para Mercado Libre. Este tipo de acción posiciona la marca dentro del contenido de una manera única, yendo más allá del branded content tradicional", aseguró.
Alarico Naves, Superintendente Comercial Multiplataforma de Record, explicó que la cadena ha estructurado un área específica de branded content para aprovechar al máximo el potencial de DTV+. "La planificación comienza con un enfoque en cómo enriquecer el contenido utilizando este recurso. Cuando la transmisión es orgánica, el impacto es mucho mayor. La gente se entretiene, interactúa y mantiene la atención durante más tiempo. Esto es diferente a cualquier pausa publicitaria tradicional", puntualizó.
Haciendo referencia a los breaks comerciales, resaltó que con la DTV+ cambiará su lógica: "En lugar de limitarse a las pausas, las inserciones publicitarias podrán conectarse directamente con el contenido. Hablamos de un inventario publicitario distribuido de forma diferente, con mayor presencia, porque la marca se hace presente en el momento en que se consume el contenido. Esto amplía el concepto de programación a la programación experiencial", concluyó Naves.
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