29 JUL 2021

¿CÓMO SE CONFIGURA EL MERCADO DE PUBLICIDAD ONLINE EN ESPAÑA?

La CNMC estima que entre Google y Facebook absorben más del 70% de los ingresos del mercado y formuló recomendaciones para mejorar la competencia y la regulación en este tipo de mercados digitales.

29 JUL 2021

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La CNMC presentó el “Estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España”, la principal fuente de financiación del contenido difundido por Internet, especialmente en el caso de plataformas como Google y Facebook que obtienen de ella la mayor parte de sus ingresos.

La publicidad online en España generó alrededor de 3.450 millones de euros en 2019, con tasas de crecimiento del 20% interanual, y superó los ingresos publicitarios generados conjuntamente por los medios tradicionales (TV, prensa y radio)

Por un lado, la publicidad en motores de búsqueda general supuso unos 1.500 millones de euros, de los que Google pudo absorber más del 90%. Por otro lado, la publicidad en display (vídeos, banners, formatos de redes sociales, publicidad nativa, etc.) generó unos 1.950 millones de euros, de los que Facebook (incluyendo Instagram) pudo captar más del 40%.

Dentro del display, la parte más relevante y que más crece son los 1.150 millones de euros que generan las plataformas con implantación global como Facebook, Amazon o YouTube (este último propiedad de Google), que venden su propio inventario publicitario. Los restantes 800 millones de euros constituyen el llamado open display, donde editores de distinto tamaño y audiencia nacional (como diarios digitales, TV y radio en internet) negocian sobre su espacio publicitario con los anunciantes o agencias a través de intermediarios (como plataformas de compra y de venta) y otras herramientas. Las grandes plataformas también están presentes en esas labores de intermediación para terceros, donde destaca Google, que tiene cuotas de entre el 50%-70% dependiendo del tipo de servicio.

El análisis realizado permite a la CNMC extraer una serie de conclusiones:

-    Existe una notable concentración en el sector en España: Google absorbe más de un 50% de los ingresos totales y Facebook más de un 20%, de forma que registran más de un 70% del mercado.

-    La tendencia a la concentración se explica especialmente por el papel de la acumulación de datos, que se configura como una variable de competitividad de estas empresas y que puede actuar como una barrera a la entrada o al crecimiento de nuevas empresas que quieran entrar en el negocio.

-    Existen problemas de opacidad y falta de transparencia, que dificultan la toma de decisiones de anunciantes y editores.

-    La integración vertical y horizontal (su presencia en toda la cadena de valor y en servicios relacionados) de las plataformas (especialmente en el caso de Google) genera riesgos de que extiendan el poder de mercado de unos servicios a otros (leveraging) o de que favorezcan sus propios servicios (self-preferencing).

-    Los problemas de competencia pueden acabar reduciendo el impacto positivo de la publicidad online sobre la eficiencia y sobre el bienestar del consumidor.