23 AGO 2022

SET EXPO 2022: Publicidad segmentada, oportunidad para nuevos formatos

Tema abordado en dos paneles durante la primera jornada del "Congresso SET Expo 2022". Las oportunidades y desafios de los canales Fast; y cómo impactar a esa audiencia sin interrumpir el contenido.

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Durante la primera jornada del "Congresso SET Expo 2022", que se está desarrollando en la ciudad de São Paulo, se realizaron ayer dos paneles que abordaron el tema de la publicidad segmentada y su relación con los nuevos formatos desde distintas perspectivas. Uno de ellos fue "Oportunidades y desafíos de los canales FAST" donde participaron Paul Finster, VP de Global Business Development de Amagi; Essio Floridi, Diretor de Ventas y Operaciones para América Latina de Samsung Ads; y Rita Mesquita, Diretora da Xandr no Brasil; en tanto que el segundo panel fue "La transformación de la publicidad. Formatos comerciais innovadores con publicidade integrada al negocio" con Leonardo Pontes, Gerente de Nuevos Formatos & Futuro de Globo, y Gabriela Amarante, Gerente de Medios de L’Oreal Brasil.

Moderado por Marcelo Souza, Director de Tecnología para Productos Digitales de Globo y asesor de la SET, el panel "Oportunidades y Desafíos de los canales FAST" reunió a Paul Finster, VP de Desarrollo de Negocios Globales de Amagi; Essio Floridi, Director de Ventas y Operaciones para Latinoamérica de Samsung Ads; y Rita Mesquita, Directora de Xandr en Brasil.

Durante el encuentro, se aportaron datos que muestran que el consumo de contenidos en streaming empieza a superar al de las transmisiones televisivas, mostrando cómo esto abre un abanico de oportunidades para nuevos formatos publicitarios. “En los Estados Unidos, la proyección para el mercado de publicidad de TV conectada para 2025 es de USD 38.800 millones”, aseguró Paul Finster, VP de Desarrollo de Negocios Globales de Amagi. Según el ejecutivo, todavía existe una tendencia de que los principales players del streaming estén lanzando sus propios televisores. Y para la publicidad, en este modelo de contenidos, señaló: "Existen tres pilares que serán fundamentales: contenidos personalizados, interactivos, que no interrumpan lo que se está emitiendo".

Esta personalización también fue destacada por Essio Floridi, Director de Ventas y Operaciones para Latinoamérica de Samsung Ads. “Los anuncios deben poder crear conexiones relevantes entre las marcas y los consumidores. Es casi como un servicio. En otras palabras, tiene que tener sentido para los que están mirando”, dijo.

Por otro lado, asociado a estos desafíos está la automatización de la publicidad, tema que fue introducido por Rita Mesquita, Directora de Xandr en Brasil. “La automatización es la única forma de lograr escala. Aunque todavía existe la sospecha sobre el fraude, en la actualidad ya existen formas de control bastante seguras. No hay por qué tener miedo de correr riesgos. No es una caja negra, hoy por hoy existen soluciones muy transparentes”, aseveró.

¿Cómo impactar audiencia de forma segmentada y sin interrumpir el contenido?

La transformación sigue acelerándose en los hábitos de consumo de las personas ante la velocidad de las innovaciones tecnológicas. El contenido publicitario debe mantenerse al día con estos cambios para seguir siendo relevante y ofrecer resultados. Para discutir el tema, en el primer día del Congreso Tecnología y Negocios de Medios y Entretenimiento SET EXPO 2022, el director de Nuevos Formatos Publicitarios y el Futuro de Globo, Marcos Cabrera, moderó el panel "La Transformación de la Publicidad – Formatos Comerciales Innovadores con Publicidad Integrada al Negocio".

En la oportunidad, Leonardo Pontes, Gerente de Nuevos Formatos y Futuro de Globo, y Gabriela Amarante, gerente de Medios de L'Oreal, presentaron sus visiones y experiencias sobre la publicidad en este contexto de transformación acelerada. “No hay forma de hablar de transformación en publicidad sin mirar a lo digital”, enfatizó Pontes. “Dadas todas las tecnologías que tenemos hoy, necesitamos pensar en nuevas formas de publicitar e impactar a cada consumidor”.

Desde el punto de vista del modelo de emisión tradicional, existe un horario que se interrumpe en determinados intervalos para la publicidad. Además de la interrupción que trae este formato, también está el desafío de la segmentación, ya que la audiencia impactada es muy amplia. Pero hoy en día es posible que al ver contenido en vivo a través de canales digitales, el consumidor se vea afectado por los anunciantes específicos durante el intervalo. “Dos personas que ven la telenovela Pantanal en vivo por Globoplay pueden, durante la pausa comercial, ver anuncios completamente diferentes, orientados a su perfil con mucha más precisión”, destacó Pontes.

Sin embargo, surge con fuerza un nuevo desafío: ¿cómo una campaña publicitaria puede ser relevante, notada y efectiva sin interrumpir el contenido que se está emitiendo? Gabriela Amarante trajo como respuesta el caso de éxito de L’Oreal. La empresa necesitaba llamar la atención del público joven sobre cierta marca de tintura para el cabello que lleva años en el mercado. Entonces decidieron apostar por "Big Brother Brasil".

Durante la acción, los participantes del programa tuvieron acceso a un QRCode para descargar una aplicación y probar con fotos cómo se verían con diferentes colores de cabello. “Lo innovador es que, simultáneamente, la audiencia tenía acceso al mismo QRCode y también podía probar los diferentes colores. El éxito fue inmediato”, puntualizó. De acuerdo con la ejecutiva, todo estaba planeado para crear un ecosistema capaz de soportar la iniciativa. “No tiene sentido tomar una acción aislada. Es necesario maximizar todo lo que puede producir. Con la captura de datos pudimos crear otras acciones para re-impactar a una audiencia que mostró interés en el producto”, concluyó.

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