Con el objetivo de ayudar a orientar marcas, medios y empresas de publicidad hacia el escenario que comienza a vislumbrarse para 2025, Kantar presentó al mercado la nueva edición de su estudio global Marketing Trends 2025. El informe se elabora en base a la opinión de los expertos de la consultora, así como a los distintos estudios, informes e investigaciones realizados por la compañía a lo largo del año.
Para 2025, temas como la exploración de la Inteligencia artificial, la fuerza de las transmisiones en vivo y la innovación se encuentran entre los diez insights destacados por Kantar.
1. El viaje hacia el video total
En la última década, los televisores inteligentes se han convertido en algo común y la elección entre televisión abierta y en streaming se ha vuelto invisible para los espectadores. La televisión abierta sigue dominando el alcance, pero el 50% de las personas dice que la mayor parte de su tiempo viendo televisión es en streaming, según los datos de TGI 2024. Y los especialistas en marketing están luchando por descubrir cómo colocar su publicidad televisiva.
La solución es la diversidad. Las personas valoran más la individualidad y la variedad en este panorama mediático fragmentado: los hábitos de visualización difieren según los distintos grupos demográficos y geografías. Muchas personas todavía ven televisión abierta, mientras que los consumidores en algunos mercados prefieren el video a pedido por suscripción (SVOD) al video a pedido basado en publicidad (AVOD), y viceversa. Los especialistas en marketing que tengan en cuenta estos matices tendrán éxito en 2025.
2. Las redes sociales deben mejorar
La comprensión de la atención por parte de los profesionales del marketing está evolucionando y se hace mayor hincapié en la calidad de la interacción, ya que es lo que más influye en la eficacia creativa. En el informe Media Reactions 2024 de Kantar, el 31% de las personas de todo el mundo afirma que los anuncios en las plataformas de redes sociales captan su atención, lo que supone una marcada disminución con respecto al 43% del año pasado.
El debate anterior se ha centrado en la idea de un déficit de atención en las audiencias más jóvenes, pero este desencanto lo experimentan todas las generaciones. Las personas se han acostumbrado al dinámico panorama de las redes sociales y el listón está subiendo en cuanto a lo que capta su atención.
En 2025, será necesario ganarse la atención de forma continua y constante, y las marcas no pueden conformarse con "ser adecuados para la plataforma", sino que necesitan destacar.
3. La seguridad es lo primero: la IA generativa debe tranquilizar a los especialistas en marketing
La conversación sobre la IA generativa continúa, con nuevas capacidades y afirmaciones que surgen a diario. Este es un desafío para los especialistas en marketing que necesitan saber dónde implementar mejor la IA generativa, comprender su impacto y qué tener en cuenta. Kantar asegura que en 2025 los especialistas en marketing prestarán más atención a la procedencia de los datos. Y habrá una mayor necesidad de transparencia en los usos de la IA generativa de cara al consumidor, que puede provenir de los propios consumidores.
La positividad hacia la IA generativa entre los especialistas en marketing está creciendo: el 68 % se muestra positivo al respecto y el 59% está entusiasmado con la aplicación de la IA a los anuncios (Kantar Media Reactions 2024). Pero hay que tener cuidado con la falta de transparencia: el 36 % de los especialistas en marketing no cree que ellos o sus equipos tengan las habilidades necesarias, y el 44% dice que puede saber si un anuncio ha utilizado IA. Mientras tanto, el 43% de los consumidores dice que no confía en los anuncios generados por IA.
Ya sea que utilicen GenAI para generar información o para la creación de activos de contenido, los especialistas en marketing deben saber que los datos de entrenamiento en los que se basan los modelos son confiables, relevantes y fiables a lo largo del tiempo. Los especialistas en marketing deben tomar decisiones de inversión cruciales basadas en datos, por lo que sus proveedores deben garantizarles la procedencia de los datos.
4. La sostenibilidad y el marketing deben fusionarse
En 2025, veremos un aumento de la legislación sobre sostenibilidad en las principales economías que acelerará la agenda ESG (ambiental, social y de gobernanza) corporativa. Además, el 93% de los consumidores a nivel mundial dicen que quieren vivir un estilo de vida más sostenible. Esto obligará a las empresas a ver la sostenibilidad como un riesgo y una oportunidad. Hasta ahora, los especialistas en marketing han tenido un desempeño deficiente en la integración eficaz de la sostenibilidad, creando propuestas y comunicaciones significativamente diferentes que resuenan con los consumidores.
A pesar de lo que parece un fracaso bien intencionado del marketing de sostenibilidad, el análisis de los datos de BrandZ de Kantar sugiere que la sostenibilidad ya contribuye con $193 mil millones al valor de las 100 principales marcas del mundo. Los datos de Worldpanel de Kantar proyectan el crecimiento continuo de los segmentos de consumidores más activos en materia de sostenibilidad del 22% en 2023, a una estimación conservadora del 29% para 2030. Los especialistas en marketing están igualmente interesados. A nivel mundial, el 94% dice que sus agendas de sostenibilidad deben ser más ambiciosas (Sustainable Marketing 2030).
5. Las marcas se conectan con las comunidades de creadores
Las comunidades están prosperando de nuevas maneras. Hoy en día, los creadores, en lugar de las marcas, están construyendo esas comunidades y apuntando a generar confianza. Goldman Sachs estima que en 2024 la economía de los creadores será una industria de 250 mil millones de dólares y podría alcanzar los 480 mil millones de dólares en 2027.
Las comunidades unidas que los creadores reúnen, ya sea sobre crianza, deportes, belleza o cualquier otra cosa, tienen un gran poder para que las marcas predispongan a más personas y pueden impulsar la equidad y el amor con las audiencias futuras. Creator Digest de Kantar revela que el contenido dirigido por creadores en los EE. UU. es un fuerte diferenciador para las marcas, superando los puntos de referencia de EE. UU. en distinción de marca en 4,85 veces. Los creadores que tienen una voz auténtica serán una forma clave de llegar a las audiencias y generar confianza con los consumidores en 2025.
La colaboración es fundamental: las marcas deben alinear el contenido dirigido por creadores con su estrategia más amplia para generar resonancia en todos los canales. No todos los creadores de contenido compiten por el dólar; La experiencia, la influencia y la longevidad de la plataforma también son factores importantes a tener en cuenta. Comprender las cambiantes opciones de los creadores de contenido es vital para las plataformas que buscan aumentar su base de usuarios y sus ingresos por publicidad.
6. Conscientes y sin estar en bancarrota: el imperativo de la inclusión
Durante años, los especialistas en marketing han subestimado la inclusión como una palanca estratégica para el crecimiento, a pesar de la creciente evidencia de su impacto. En un mundo conectado moldeado por cambios demográficos, la inclusión seguirá aumentando en importancia a medida que veamos que más personas se preocupan por ella. Según el Índice de inclusión de marca 2024 de Kantar, la percepción de los esfuerzos de diversidad e inclusión de una marca influye en las decisiones de compra de casi 8 de cada 10 personas en todo el mundo, especialmente entre la generación Z y los millennials, las comunidades LGBTQ+, las personas con diferencias de pensamiento y aprendizaje y las personas con discapacidades.
La diversidad, la equidad y la inclusión también son más importantes para las poblaciones de alto crecimiento pero desatendidas: el 89% las considera importantes en las economías emergentes en comparación con el 71% en los mercados desarrollados.
Además, los datos de la ONU dicen que para 2050, se espera que 1 de cada 4 personas en el mundo sea africana. Esta “africanización” del mundo presenta una oportunidad única para que las marcas conecten con públicos diversos que buscan inclusión y representación auténtica. Un cambio generacional ha abierto la puerta a una gama más amplia de identidades, al tiempo que ha creado una nueva cultura que espera que todos sean bienvenidos y comprendidos. En 2025, las marcas deberán asumir el imperativo de la inclusión como algo más que una simple casilla para marcar, para predisponer a más personas para el crecimiento futuro de la marca.
7. El rompecabezas de la desaceleración del crecimiento demográfico
El crecimiento demográfico es una de las formas en que las categorías pueden aumentar su penetración, lo que hace que la desaceleración del crecimiento sea una amenaza: menos personas significan menos compradores. El crecimiento demográfico mundial está ahora por debajo del uno por ciento anual, muy por debajo del pico de 1963. Las proyecciones son de un crecimiento del medio por ciento a mediados de siglo y un crecimiento negativo para finales de este siglo. La desaceleración del crecimiento es cierta en todas las geografías, y la población de algunos países ya está disminuyendo.
Mantener la cuota de mercado puede resultar más fácil, ya que un crecimiento más lento significa que se necesitan menos compradores nuevos cada año para mantener el equilibrio. Pero el crecimiento será más difícil. Los datos de Kantar Worldpanel muestran que las marcas tienen cinco veces más probabilidades de crecer si sus categorías están creciendo. Y hay otras fuerzas de compresión en juego. Los jóvenes se casan más tarde, tienen hijos más tarde y viven en hogares más pequeños. La disminución de la fertilidad significa que los compradores mayores que gastan menos comprenderán una mayor parte del mercado. Por el lado positivo, los hogares más pequeños significan más hogares en total.
Ante la desaceleración del crecimiento demográfico, las marcas tendrán que ponerse al día de inmediato para aprovechar los aceleradores de crecimiento identificados en el Plan de Kantar para el Crecimiento de la Marca: predisponer a más personas, especialmente porque ninguna marca ha alcanzado el máximo de su potencial de penetración; estar más presente, especialmente para robar participación; y encontrar nuevos espacios, especialmente en segmentos de alto crecimiento o desatendidos, nuevas ocasiones y premiumización.
8. Ampliar los límites de las tendencias de marketing de innovación
Vemos que cada vez más marcas se esfuerzan por alcanzar nuevos nichos de innovación para un crecimiento incremental. Algunos ejemplos son Oreo y Ferrero, que se están volcando hacia productos de helado para aumentar su cobertura de ocasiones especiales, y Oral B, que está investigando más formas de ampliar su presencia en el baño. El extremo más radical del espectro lo ejemplifica Samsung, que se está expandiendo más allá de los límites de su categoría hacia las tiendas de conveniencia de "milla extra" en los EE.UU. En 2025, veremos que más marcas amplían radicalmente sus límites.
Aunque es imperativo para las marcas más grandes que no pueden crecer fácilmente de otras maneras, expandirse con éxito a través de la innovación nunca es sencillo; la incrementalidad conlleva riesgos. La expansión radical hacia nuevos territorios debe emprenderse con una comprensión de la oportunidad general.
Sabemos por nuestro Plan para el crecimiento de la marca que las marcas que encuentran un nuevo espacio duplican sus posibilidades de crecimiento. Las marcas con alta penetración y una fuerte probabilidad de crecimiento en el futuro (poder futuro) tienen el impulso para reimaginar cuál puede ser su propósito y pueden expandirse hacia nuevos espacios para abrir nuevas fuentes de ingresos.
9. Las redes de medios minoristas están evolucionando
Las redes de medios minoristas (RMN, por sus siglas en inglés) abarcan sofisticadas plataformas de publicidad digital operadas por minoristas que permiten a las marcas llegar a audiencias muy específicas a través de anuncios personalizados en sitios web, aplicaciones e incluso pantallas digitales en las tiendas. Y con eso, juegan un papel clave para ayudar a las marcas a estar más presentes con los consumidores.
Los estudios muestran que los medios minoristas representarán casi una cuarta parte de todo el gasto publicitario en medios de EE. UU. en 2028. Los datos propios de RMN permiten una segmentación precisa y un marketing personalizado. Esto significa una oportunidad para aprovechar los conocimientos detallados sobre los consumidores para optimizar el gasto publicitario y mejorar la eficacia de las campañas. En 2025, vemos que las RMN se convertirán en activos de marketing de embudo completo específicamente para las marcas de CPG; no son solo una apuesta a corto plazo. Kantar Media Reactions 2024 muestra que el 41 % de los especialistas en marketing a nivel mundial planean aumentar su inversión publicitaria en medios minoristas en 2025.
Algunas sugerencias para aprovechar al máximo las RMN: colaborar con los minoristas para analizar sus datos propios, lo que permite una publicidad más específica y relevante; adaptar el contenido creativo para que se alinee con los segmentos de consumidores específicos identificados a través de los datos de RMN; y ser transparente sobre los desafíos clave que frenan más inversiones en RMN, incluido un mejor acceso a los datos, necesidades específicas de medición de medios, alineación con los plazos y la capacidad de impulsar el valor de la marca.
10. Livestreaming impulsa tanto la intención de compra a corto plazo como la afinidad con la marca a largo plazo.
La transmisión en vivo en China ha transformado el comercio y la construcción de marcas en los últimos años. Plataformas como Taobao Live, Douyin y WeChat llegan a la mitad de la población para entretenimiento y compras.
McKinsey pronostica que las ventas de comercio en vivo podrían representar el 20% del comercio minorista total en China para 2026, con la Generación Z y los millennials como audiencias clave. Si bien los especialistas en marketing se centran en métricas de comportamiento, a menudo pasan por alto métricas como el sentimiento del consumidor y el recuerdo de marca. Los anfitriones exitosos crearán narrativas atractivas para retener a los espectadores y alentar las compras repetidas.
El Context Lab de Kantar revela que los anuncios de livestreaming impulsan tanto la intención de compra a corto plazo como la afinidad con la marca a largo plazo. En el caso de las marcas consolidadas, es mejor centrarse en la creación de activos a largo plazo, como la promoción de productos que satisfacen necesidades, lo que puede suponer un aumento del 10% al 15%, mientras que las marcas medianas y pequeñas deberían priorizar el aumento de la notoriedad (un aumento potencial de entre el 10% y el 23%) y el impulso del interés inmediato (que puede dar lugar a un aumento de hasta el 30%) respectivamente.
El auge del comercio social reduce las barreras para las marcas más pequeñas, como se vio con las ventas de 1 millón de dólares de Made by Mitchell en 12 horas en un evento de TikTok Shop en el Reino Unido. Las marcas más grandes deben competir para proteger su cuota de mercado. Aunque el comercio en directo se adapta a los artículos pequeños y de rápido movimiento, el éxito puede extenderse a todos los sectores, incluidos el de la automoción y la moda de lujo.