Uno de cada siete hogares que consumen videos online en todo el mundo está "pidiendo prestada" una cuenta, según confirma la última investigación de Ampere Analysis. La compañía define a un prestatario de cuenta como aquel que dice estar usando un inicio de sesión de alguien fuera de su hogar para acceder a una plataforma SVOD.
Los servicios prestados pueden incluir productos convencionales de TV y películas, como Netflix, Hulu o Amazon Prime Video, pero también servicios de streaming deportivos o de contenido de nicho. Un aspecto positivo para los jugadores OTT es que la mayoría de los consumidores que usan el inicio de sesión de otro hogar admite que pagaría más por un servicio que le proporcione exactamente el contenido que desea.
En los últimos 12 meses, la proporción de usuarios globales de Internet que toman prestada una cuenta ha aumentado, pasando del 8% en el primer trimestre de 2019 al 11% en el mismo período pero de 2020.
Ampere estima que hay 70 millones de hogares que toman prestada una o más cuentas OTT en 22 mercados de todo el mundo. Esto representa aproximadamente uno de cada siete hogares que tiene acceso a un servicio OTT por suscripción. La tendencia es más alta en India, seguida de los Países Bajos y Francia, y más baja en Japón. El “borrowing” también está creciendo rápido en el Reino Unido, China e Indonesia.
Además, los prestatarios de cuentas suelen ser las personas más jóvenes y estudiantes. Sin embargo, más del 50% tiene empleos a tiempo completo e ingresos familiares a la par del consumidor promedio. Esto significa que una gran proporción del grupo tiene poder adquisitivo.
La programación deportiva es particularmente atractiva para un subconjunto de prestatarios de cuentas. En Europa, una mayor proporción de usuarios de servicios deportivos como NBA League Pass y NFL Game Pass son “borrowers”. Esto se debe en parte a las temporadas del deporte. Es probable que el préstamo de la cuenta por parte de estos usuarios sea solo por un período específico o por el hecho de que son fanáticos casuales que no sienten que miran lo suficiente como para que valga la pena pagar una suscripción.
"Podemos ver que los hogares intercambian detalles de inicio de sesión con amigos y familiares para acceder a otras plataformas, y predecimos que a medida que el panorama OTT de suscripción continúa fragmentándose y los consumidores se enfrentan a un número cada vez mayor de plataformas para elegir, este comportamiento de préstamo se volverá más prevalente”, comentó Minal Modha, Consumer Research Lead de Ampere Analysis.
● ¿CÓMO VAN A RESPONDER LOS SERVICIOS OTT?
Muchos de los prestatarios son clientes legítimos que pagan. Tres cuartos se suscriben a al menos un servicio OTT de suscripción, lo que representa a más de 50 millones de hogares. Además, dos tercios tienen televisión de pago en casa.
Como más de la mitad de los prestatarios dicen que no les importaría pagar extra por algo que les dé exactamente lo que quieren, podría haber una oportunidad para que los jugadores OTT conviertan prestatarios en compradores. De hecho, los operadores y agregadores de TV paga ya están ofreciendo paquetes con descuentos incorporados.
"Con 50 millones de prestatarios de cuentas pagando por otro servicio OTT de suscripción y más de dos tercios por televisión paga, está claro que estos consumidores no son reacios a pagar por el contenido. Los jugadores SVOD necesitan estrategias para responder a un mercado cada vez más saturado y atraer a los consumidores con un presupuesto limitado para que paguen por el contenido, incluso si eso significa cambiar de táctica y permitirles entrar y salir de las suscripciones, o acceder a fracciones pequeñas de su contenido", concluyó Modha.
A medida que el panorama OTT de suscripción continúa fragmentándose y los consumidores se enfrentan a un número cada vez mayor de plataformas para elegir, este comportamiento de préstamo se volverá más prevalente” Minal Modha Consumer Research Lead de Ampere Analysis
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