Según un reciente reporte de BB Media desarrollado por Delfina Gianibelli, Media Analyst de la compañía, en los últimos meses, varios gigantes del streaming implementaron sus primeros planes
de suscripción con publicidad en Europa. Netflix fue pionero en noviembre de 2022, al lanzar su primer plan con publicidad en el Reino Unido. Un año después, Disney+ siguió la misma estrategia en el Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, España y los países nórdicos. Amazon Prime Video fue el último en unirse a esta tendencia, lanzando su plan de Suscripción con Publicidad en el Reino Unido y Alemania en febrero. Otros actores importantes también han anunciado el lanzamiento próximo de sus planes con publicidad en Europa: SkyShowtime lanzó su plan el 23 de abril en todos los países europeos donde opera, mientras que Max está disponible en los países nórdicos, España, Portugal, y en Europa Central y del Este desde mayo. Pero ¿qué está llevando a muchos de estos grandes jugadores a probar planes más económicos con publicidad en Europa, y particularmente en estos países?
Primero, es esencial entender la evolución del modelo basado en publicidad en la región EMEA, que ha estado en un constante aumento a lo largo del tiempo. Desde el segundo trimestre de 2022 hasta el cuarto trimestre de 2023, este modelo de ingresos experimentó un crecimiento significativo en muchos mercados importantes de la región. Durante este periodo, el modelo basado en publicidad vio aumentos notables en Alemania (10,44%) y España (5,21%), mientras su penetración alcanzó el 63% en Italia y el 71% en el Reino Unido para el cuarto trimestre de 2023.
Mientras el modelo basado en publicidad ha ido expandiendo su alcance trimestre a trimestre, el modelo de suscripción ha mostrado un crecimiento más moderado. En Alemania, España y Reino Unido, el modelo de suscripción ha crecido un 9,04%, 4,01% y 1,73% respectivamente. Sin embargo, comparado con la evolución del modelo basado en publicidad, el crecimiento de las suscripciones se ha desacelerado. La penetración del modelo basado en publicidad ha aumentado un 1% más que las suscripciones en todos los países. La situación parece ser particularmente desafiante en Italia, donde la penetración de las suscripciones disminuyó un 2,12% durante el periodo analizado.
En el cuarto trimestre de 2023, YouTube lideró con la mayor cuota de mercado de suscripción en la región EMEA. Pero ¿cómo se compone el mercado basado en publicidad excluyendo la participación de YouTube? Pluto TV emerge como el líder, con una participación del 10% a nivel regional. Al analizar la composición de la cuota de mercado de cada país excluyendo YouTube,
muchas plataformas de streaming se han beneficiado del aumento de la demanda por modelos de publicidad. Freevee de Amazon ha experimentado un notable aumento en su participación en Alemania, alcanzando el 39% en el cuarto trimestre de 2023, frente al 31% en el segundo trimestre del mismo año. De manera similar, Freevee ha visto un crecimiento en el Reino Unido, con una participación del 15%, frente al 10% en el segundo trimestre de 2023. También en el Reino Unido, ITVX y My5 han aumentado sus cuotas, pasando del 19% y 14% en el segundo trimestre de 2023 al 21% y 17% en el cuarto trimestre de 2023, respectivamente.
La creciente preferencia por los modelos basados en publicidad en algunos de los principales mercados europeos indica que la resistencia anterior a los anuncios ha disminuido significativamente. Durante el cuarto trimestre de 2023, casi 4 de cada 10 usuarios británicos, alemanes y franceses expresaron una preferencia por acceder al contenido en línea de forma gratuita con anuncios incluidos. Esta inclinación fue aún más fuerte entre los usuarios italianos, con un notable 61% afirmando su preferencia por contenido gratuito con publicidad. Además, cuando se les preguntó sobre la opción de agregar anuncios comerciales a su plan de suscripción para reducir costos, la mitad de los usuarios franceses y españoles prefirieron planes más económicos, incluso si eso significaba tener anuncios interrumpiendo el contenido. Esta preferencia fue aún más fuerte en Alemania e Italia, donde 6 de cada 10 usuarios mostraron una preferencia por planes con publicidad, y particularmente en el Reino Unido, donde un asombroso 69% de los usuarios se inclinó por planes más baratos.
La aparición de ofertas de suscripción con publicidad y el constante aumento de la penetración del modelo basado en publicidad en los principales mercados europeos señalan un cambio significativo en las preferencias de los consumidores hacia modelos de streaming con publicidad. Los gigantes del streaming están adaptándose para satisfacer esta demanda, con opciones más diversas y flexibles para satisfacer las variadas necesidades de los consumidores. A medida que los consumidores buscan asequibilidad y opciones en sus prácticas de streaming, es vital que la industria continúe innovando y proporcionando una gama de experiencias para que los usuarios puedan combinar y adaptar según sus gustos.
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