La tecnología programática y los DSPs (Demand-Side Platform) han revolucionado la publicidad digital, ofreciendo una automatización y eficiencia sin precedentes que han transformado la manera en que las marcas compran y colocan anuncios online. Sin embargo, cuando se trata de publicidad televisiva, estas plataformas tienen serias limitaciones que podrían impedir su adopción generalizada en este medio. Con este argumento como punto de partida Philip Inghelbrecht, CEO de Tatari, explica cómo los DSP’s frenan la integración total de la televisión con la publicidad digital. El informe que pone la lupa sobre la publicidad programática y en las transacciones entre publishers y marcas.
Históricamente, la publicidad en televisión ha dependido de conexiones directas entre marcas, agencias de medios y publishers. Este modelo ha perdurado incluso con la aparición de plataformas de streaming y canales FAST donde los principales players prefieren vender su inventario directamente, evitando intermediarios como los DSPs. Este enfoque permite a las marcas y publishers construir relaciones sólidas y colaborativas, facilitando la negociación de presupuestos, la integración de programas y la mejora de la transmisión de datos.
La ausencia de intermediarios no solo simplifica el proceso, sino que también elimina la necesidad de pagar las altas comisiones asociadas con DSPs, que pueden oscilar entre el 15% y el 30% para DSPs y entre el 10% y el 20% para SSPs. Estas tarifas pueden drenar rápidamente los presupuestos publicitarios, dejando menos dinero para la compra real de medios.
Una de las críticas más contundentes hacia los DSPs en el sector televisivo es su incapacidad para manejar inventario de televisión lineal. A pesar de la tendencia decreciente de la televisión lineal, sigue siendo un componente clave del ecosistema publicitario, especialmente para eventos en vivo de gran escala como la Super Bowl, los Oscar o los Grammy, que atraen a audiencias masivas. Los DSPs digitales no pueden acceder a este inventario, lo que limita su capacidad para proporcionar a los anunciantes el reach que necesitan.
La publicidad en televisión moderna se ha orientado hacia un modelo de TV convergente, que combina televisión lineal, cable, streaming y vídeo online. Este enfoque permite a los anunciantes maximizar su reach y analizar sus resultados de manera integral. Sin embargo, los DSPs no están equipados para manejar este nivel de convergencia, lo que obliga a los media buyers a buscar soluciones alternativas para sus campañas de televisión lineal.
El costo del fraude en publicidad programática
A pesar de las ventajas de la automatización, la publicidad programática también ha introducido problemas significativos, entre ellos el fraude publicitario. La complejidad del ecosistema programático, con anuncios que pueden ejecutarse en miles de sites, crea oportunidades para players que manipulan el sistema para obtener ganancias, cobrando a los anunciantes por anuncios que nunca son vistos por los usuarios
En la televisión, donde los CPMs (Cost Per Mille) son considerablemente más altos que en la publicidad digital, la tolerancia al fraude es mucho menor. Las transacciones directas entre publishers y marcas, sin la intermediación de DSPs, reducen significativamente el riesgo de fraude, lo que hace que este modelo sea más atractivo para los anunciantes de televisión.
El futuro de la publicidad televisiva
Ante estas limitaciones, queda claro que los DSPs diseñados para entornos digitales no son la solución ideal para la publicidad televisiva. Los anunciantes exitosos en televisión están adoptando herramientas y estrategias específicas para este medio, que les permitan gestionar de manera efectiva y segura sus compras de medios convergentes.
Una de esas herramientas es Tatari, una plataforma que permite a los anunciantes ejecutar compras de TV convergente, integrando tanto la televisión lineal como el vídeo online en una estrategia cohesiva. Estas soluciones específicas para televisión permiten a los anunciantes obtener el reach, la escala y la transparencia que necesitan para maximizar el ROAS en un entorno cada vez más complejo y fragmentado.
Aunque los DSPs han transformado la publicidad digital, sus limitaciones en el contexto televisivo sugieren que la publicidad en televisión seguirá dependiendo de estrategias y herramientas diseñadas específicamente para este medio. A medida que la televisión evoluciona hacia un modelo convergente, los anunciantes deberán adaptarse y adoptar enfoques que les permitan aprovechar al máximo este poderoso canal de comunicación.