9 ABR 2020

EL CONSUMO DE LA TV ABIERTA CRECE DURANTE LA PANDEMIA DE CORONAVIRUS

En América Latina, cinco de cada diez personas afirman que, desde el inicio de la cuarentena ven más TV abierta, de acuerdo al informe “Efectos del COVID-19 en los hábitos de los consumidores” realizado por Kantar.

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La consultora Kantar llevó a cabo un webinar sobre los Efectos del COVID-19 en los hábitos de los consumidores, destacando que 5 de cada 10 personas afirmaron que ahora ven más televisión abierta que hace un mes, y todo eso se reflejó también en las audiencias.

El webinar tuvo como presentador a Felipe Ramírez, chief solutions officer Hispanic Latam & Brasil de Kantar, quien compartió datos del estudio sobre esta pandemia, agregando que los video en formato digital como YouTube y el uso de las redes sociales como WhatsApp y Facebook también incrementaron notablemente su uso. En promedio, actualmente 62% de los latinoamericanos ven más contenido digital en plataformas como YouTube que antes de la crisis, y 67% aumentaron el uso de WhatsApp y 61% el de Facebook.

Cuando se trata de medios de comunicación, muchos se preguntan qué deben hacer con sus inversiones en publicidad. Jane Ostler, Global Head of Media Effectiveness Insights de Kantar, indicó que en el 30% de los casos, el efecto total de parar las inversiones en publicidad para televisión en un período igual o menor a 6 meses no afecta la salud de las marcas, sin embargo, mantener el awareness total de comunicación de marca (TBCA) es muy importante, incluso en un período de silencio publicitario, ya que si este indicador decrece, todos los demás también lo harán en mayor o menor medida y se convierte en una situación muy difícil de recuperar.

Algunos canales Out Of Home (OOH) pierden relevancia temporalmente, como la publicidad para cines o para transporte público. En esos casos, una alternativa es hacer publicidad outdoor en nuevos hotspots como supermercados o farmacias. Al mismo tiempo, el patrocinio de eventos deportivos o conciertos también pierden relevancia debido a la cancelación o postergación de los mismos, en ese caso es necesario explorar alternativas de patrocinio como eventos virtuales o, inclusive, la participación en eventos de e-Sports.

Al evaluar la contribución del nivel de cada canal por el tipo de campaña, observamos que la televisión y los vídeos online son los que más contribuyen a la marca, pero mientras más integrados estén con los otros canales como radio, publicidad online e impresos, mayor será el beneficio y la contribución. Luego de la crisis financiera del 2008, observamos que las marcas fuertes se recuperaron 9 veces más rápido que las marcas no tan fuertes, eso lo evidenciamos a través del estudio BrandZ.

Con respecto a la realidad local, Mauricio Martínez, Managing Director de la División Insights de Kantar México, dijo que se ha producido un incremento en el consumo de plataformas de comunicación y entretenimiento digitales, principalmente en video. Por otro lado, los influencers se están convirtiendo en una fuente de información importante para los mexicanos, y es allí donde se presenta una oportunidad importante para las marcas, con la posibilidad de llevar voces autorizadas con información relevante a esas plataformas.

Los desafíos para los profesionales del marketing y la comunicación son continuar generando empatía y cercanía con los consumidores ayudándolos a lidiar con esta situación. Pero luego de que salgamos de esta situación, en una etapa de recuperación, es importante impulsar la saliencia de las marcas e identificar cuáles serán los productos y servicios que tienen más chances de crecer. En la etapa de la nueva normalidad es importante replantearse el portafolio, el posicionamiento y la propuesta de valor de nuestras marcas, además de identificar las oportunidades que constituyen las necesidades del mañana y que darán pie para generar los nuevos productos.

Los cambios de hábitos y actitudes son evidentes y muy rápidos. Debemos adecuarnos como empresa y marcas muy rápidamente al nuevo yo. Los cambios son progresivos e inherentes a las nuevas condiciones. Estar muy cerca de nuestros clientes todo el tiempo y sobre todo entenderlos muy bien es definitivo en este momento. Quedarse quieto no es una opción. Las personas y los clientes, esperan que todos jueguen un papel. Su papel.