Rio2C 2025: la evolución del branded content en las telenovelas brasileñas

El contenido de marca en las telenovelas brasileñas continúa evolucionando. "Hoy en día, gracias a una colaboración más estrecha con los guionistas, las marcas se integran cada vez más en la trama, convirtiéndose en una parte natural de la historia en lugar de un simple elemento", expresó Manzar Feres, Directora de Negocios de Globo, en el panel "El secreto de la relevancia (y responsabilidad) de las marcas históricas", que compartió junto con Ted Ketterer, director de Marketing de Coca Cola Brasil; Alessandra Souza, VP de Comunicación de Brand Marketing de Stellantis; y Pacete, Curador de Rio2C.

El panel dejó ciertas ideas fuerza que, por conocidas, no deberían subestimarse. Una de ellas es que generar confianza resulta esencial para cualquier marca, lo que implica abrazar el pasado mientras se moldea activamente el futuro.  En este sentido, se recordó que empresas como Peugeot y Fiat fueron fundamentales en la reconstrucción de Francia e Italia tras la Segunda Guerra Mundial, una contribución que aún hoy está profundamente arraigada en sus identidades de marca.

“Innovar y avanzar no significa destruir el legado. Se trata de nuestra capacidad para actualizarlo”, afirmó. “La tradición aporta credibilidad, pero sin la innovación en tecnología y contenido, sumada a un profundo conocimiento de los brasileños, no sería posible mantener la relevancia”, afirmó Fares, quien enfatizó: "En consecuencia, seguir siendo relevante significa estar en sintonía con la vida de las personas".

La ejecutiva citó el caso del personaje Maria de Fátima, interpretado por Bella Campos, en la nueva versión de la telenovela "Vale Tudo" (Vale Todo), como ejemplo de innovación publicitaria. El personaje, que busca convertirse en una influencer digital, cuenta con un perfil real en Instagram donde publica anuncios para marcas e interactúa con el público.

Esta no es la primera vez que la televisión adopta esta estrategia de marketing, que ya tuvo éxito en la telenovela "A Força do Querer" (Querer sin límites) de 2017. En aquel entonces, Vivi Guedes, el personaje de Paolla Oliveira, era influencer y también contaba con una cuenta oficial en redes sociales.

Según Manzar Feres, este modelo es el resultado de la investigación y el análisis de datos, donde prima la disputa por la atención. "Vivimos en un mundo de guerra por la atención y esto se convertirá cada vez más en una realidad. La publicidad comercial dentro de las telenovelas siempre ha sido utilizada por las marcas. Sin embargo, antes era más difícil y esto generaba fricción. Comenzamos a estudiar esto y a formar una asociación muy fuerte con los estudios, para que los autores pudieran incorporar las marcas al contexto de la narrativa", concluyó.