El comportamiento digital, especialmente entre la Generación Z, es uno de los principales focos de atención de las marcas para segmentar campañas, productos y servicios. Junto a WGSN, TikTok presentó un reporte donde define los conceptos que deberían guiar las nuevas tendencias de comportamiento en la producción y consumo de contenidos digitales en los próximos años.
“Cuando hablamos de tendencias, hay un estudio de personas y comportamientos que se ha convertido en una forma clave de conectar con las personas de una forma más sencilla, disminuyendo los roces a la hora de pasar mensajes”, señaló Lilian Otuka, Head de Research & Insights de TikTok para América Latina. Los creadores de contenido tienen méritos en este sentido. Con gran relevancia y consonancia, son capaces de crear comunidades a través de la democratización del acceso y la curación de contenidos. “Ante un creador de contenidos tenemos una relación más profunda y horizontal”, destacó la ejecutiva, quien reconoció que si bien América Latina aún se encuentra en el proceso de digitalización, los jóvenes de la región apuntan a crear contenidos como profesión y acceder a nuevas oportunidades en la economía creadora".
En ese sentido, Otuka explicó que la nueva era de las redes sociales tiene los contenidos como epicentro de la búsqueda de comunidades. "Es a través de los contenidos que los usuarios buscan afinidades mutuas, conexiones relevantes y vínculos potentes. Ya no son agentes de difusión, sino que actúan como moderadores de la comunidad; son extremadamente relevantes para lanzar tendencias, ya que crean subculturas y dictan ciertas culturas populares", dijo.
Con la tecnología sirviendo como medio y no como fin, las generaciones actuales buscan en ella una identificación con sus valores y, así, una mayor intencionalidad. La colaboración entre WGSN y TikTok muestra que el consumo de contenidos es ahora más consciente. Es decir, toma en cuenta el impacto que tiene en temas relacionados con el bienestar, la salud y la productividad. También destaca a la tecnología como herramienta para tomar conciencia de las causas socioambientales.
Además, el carácter alienante del entretenimiento pierde su fuerza. En el contenido reside la posibilidad de nuevas vías de acceso a futuros mejores. Ampliando conocimientos, contribuye al crecimiento personal y profesional. Los temas que abordan las comunidades son numerosos: desde salud, nutrición y belleza, hasta consejos para entrevistas de trabajo, finanzas y emprendimiento, entre muchos otros.
Otras de las cuestiones que emerge es el escapismo como síntoma de lo que ha estado pasando América Latina en los últimos años, dada la pandemia y diversas crisis. El desarrollo de este contexto, que ahora transita entre el mundo real y el mundo online, muestra la creación paulatina de nuevos significados para la identidad. Con phygital -unión entre lo físico y lo digital- ganando fuerza, destaca aquel que contribuye a la creación de un futuro aspiracional diferente.
El potencial del contenido para las marcas
Al igual que los creadores, las marcas hacen una contribución importante a lo digital. Según el reporte, no basta con ofrecer entretenimiento de calidad. Es necesario salir del lugar de soberanía y entrar a las comunidades de una manera más respetuosa, acorde con los valores de los individuos y siguiendo límites relacionados con la salud mental y la individualidad, por ejemplo.
Además, las marcas pueden aprovechar a los creadores de contenido. La asociación entre las dos partes en diferentes canales deben respetar la libertad creativa y basarse en la confianza. El estudio señala que se trata de una vía de doble sentido. Por otro lado, debe haber cada vez más profesionalización de los creadores para fortalecer los vínculos con las marcas e incluso con la propia comunidad.
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