Virginie Dremeaux, VP de Marketing y Comunicación Internacional de FreeWheel.
Según un reporte realizado por FreeWheel, en colaboración con CoLab Media Consulting, en cinco mercados europeos —mayoritariamente de publicistas y agencias de publicidad— los profesionales del marketing de España se muestran especialmente optimistas en relación con la TV avanzada. El objetivo del estudio era descubrir cómo han influido los desafíos derivados de las disrupciones de los últimos dos años en las prioridades de gasto de los profesionales del marketing en España y de qué forma han afectado a sus inversiones y expectativas para el próximo. La encuesta también se realizó en el Reino Unido, Francia, Alemania e Italia.
Según el estudio, los profesionales del marketing de España son los más optimistas de los cinco países europeos encuestados acerca de los presupuestos, hasta el punto de que un 45 % de los participantes pronostica un incremento del gasto total. Su previsión de un aumento neto superior al 21 % en los presupuestos supone una notable mejoría con respecto a la reducción del 52 % registrada durante el año previo.
Entre las principales conclusiones, destaca que prácticamente unas tres cuartas partes (74 %) de los profesionales del marketing españoles consultados prevén aumentar el gasto en TV avanzada en 2022, dadas las oportunidades de ampliar el alcance que este medio ofrece y la posibilidad de adquirir inventario en una única transacción.
Los publicistas españoles siguen considerando las métricas como una prioridad y de hecho el 47 % de los encuestados expresaron la importancia de los datos con referencia a la optimización en vivo (in-flight optimisation). Asimismo, integrar los datos de métricas con otras fuentes se considera igualmente relevante, y esto supone una prioridad para el 40 % de los publicistas y el 46 % de las agencias de publicidad encuestadas.
Que sean los publicistas españoles los que están impulsando esta tendencia al alza es un hecho llamativo. En los cinco países europeos donde se llevó a cabo la encuesta, son las agencias las que suelen mostrarse más optimistas en relación con las perspectivas futuras de la inversión en marketing. Sin embargo, de entre todos los profesionales del marketing de España encuestados, un 52 % de los publicistas tiene previsto aumentar su presupuesto, mientras que el porcentaje solo alcanza el 38 % entre las agencias.
En lo que respecta al gasto en los canales de publicidad de TV avanzada —vídeo bajo demanda (VOD), TV conectada (CTV), TV de libre transmisión (OTT), TV lineal impulsada por datos y TV direccionable— tanto las agencias como los publicistas se muestran especialmente optimistas, y el 74 % de los profesionales del marketing españoles encuestados prevé aumentar sus inversiones en TV avanzada en los próximos 12 meses.
Según los publicistas españoles encuestados, las previsiones apuntan a que, en los próximos 12 meses, los servicios de VOD, CTV y OTT experimentarán un crecimiento superior al 23 %, el 22 % y el 15,6 %, respectivamente. Por lo que respecta a las agencias españolas consultadas, las previsiones son algo más cautas y estiman este crecimiento en un +12,5 % para la VOD, un +10 % para la CTV y un +10 % para la OTT.
"Los resultados del estudio refuerzan la continua tendencia positiva hacia la TV avanzada que ya identificamos en la anterior encuesta de FreeWheel y CoLab, ya que la amplia mayoría de los profesionales del marketing entrevistados han aumentado aún más su inversión", declaró Virginie Dremeaux, VP de Marketing y Comunicación Internacional de FreeWheel, quien apuntó: "Otra razón para ser optimistas es que los publicistas y las agencias coinciden en la importancia de la optimización en vivo en particular y de las métricas en general. Además, ambos grupos se muestran de acuerdo en cuanto a las principales ventajas de invertir los canales de TV avanzada, las más destacadas siendo la ampliación del alcance, la facilidad de compra y la eficacia de los anuncios." La ejecutiva explicó que un aspecto crucial es que tanto los publicistas como las agencias son ahora más conscientes del potencial de la TV avanzada para llegar a audiencias altamente implicadas en entornos de video premium mediante campañas publicitarias eficaces. "Con mayor formación y experiencia, confío en que ambos grupos podrán continuar obteniendo el retorno de la inversión que necesitan de estos canales", enfatizó.
La optimización en vivo como prioridad
En un momento en el que se continua vigilando los presupuestos muy de cerca, el gasto sigue viniendo determinado por las métricas y el rendimiento. Los publicistas y las agencias que se han encuestado en España coinciden en la importancia que tienen los datos para optimizar las campañas en vivo, y mientras que un 47 % y un 46 %, respectivamente, los consideran una prioridad, el 46 % de las agencias españolas consultadas valoran la integración de los datos de métricas con la misma importancia que otras fuentes como las herramientas de seguimiento de marca y los paneles de venta.
Asimismo, dos quintas partes (40 %) de los publicistas encuestados en España se refirieron a la integración de datos como una de sus prioridades principales. En términos más amplios, el 43 % de las agencias encuestadas en España y el 40 % de los publicistas participantes del país considera la posibilidad de medir el ROI un factor clave para garantizar la aceptación y acceder a más fondos. En este sentido, también quedó de manifiesto la importancia de las métricas.
La captación y la facilidad de compra son los principales factores impulsores del gasto en TV avanzada
Los profesionales del marketing españoles encuestados consideran que la cantidad y pertinencia de las personas a las que se llega son factores clave para la eficacia de las campañas, muy probablemente debido a que la captación de clientes es su principal prioridad.
De hecho, el 45 % de los publicistas españoles y el 52 % de las agencias de España que participaron en la encuesta mencionan la ampliación del alcance de las campañas de TV lineal como una motivación importante para aumentar el gasto en TV avanzada.
La encuesta también pone de manifiesto que los publicistas y las agencias de España valoran en la misma medida la capacidad de comprar inventario de TV lineal y TV avanzada en una misma transacción.
Más de la mitad de los publicistas españoles encuestados y un 48 % de las agencias del país considera que la facilidad de compra es un factor clave para la inversión.
Los publicistas (44 %) y las agencias (40 %) consultadas en España coinciden ampliamente en que la eficacia de los anuncios es un motivo para aumentar el gasto en TV avanzada. Esto también se refleja en las capacidades de segmentación de público avanzadas, y de hecho un 40 % de los publicistas y un 46 % de las agencias de España destacan este punto como una ventaja notable de la TV avanzada.